¿Se pueden extraer conclusiones aplicables al mundo del Branding, estudiando el caso de una banda como REM?
Hoy voy a hablaros de un grupo musical al que me ha ligado un embudo de relación de 25 años: R.E.M. Y que me sirve como ejemplo para explicar lo que es Branding y para qué sirve.
Es en las distancias largas donde mejor se puede calibrar el valor de una marca para sus seguidores. La relación de un grupo con sus fans solo puede entenderse en clave de una creciente empatía. De dos vidas que avanzan juntas (la del grupo y la del fan).
Igual que la relación de las marcas con sus audiencias.
Corría el verano de 1.988
Recién llegado a Alabama con 17 años para estudiar allí durante un año, en algún viaje en coche rumbo del instituto, Trey Ingram (un tipo espléndido en cuya casa tuve la gran suerte de vivir todo aquel curso), puso una cassette haciendo que sonase esto:
Confieso que lo más lejos que llegué en la tarea de descifrar la letra fue ese: «Not everyone can carry the weight of the world». Después llegó «Radio Free Europe» (también del album «Murmur») y unos minutos más tarde «SO.Central Rain», «Don´t go back to Rockville» o «Time after time» (de «Reckoning»).
Eludiré cualquier tentación de jugar a crítico musical. Simplemente os cuento lo que sentía en aquellos momentos: aquella voz susurrada y críptica de un Michael Stipe adolescente, unida a los ritmos tan inesperados, unas veces acústicos y otras tan sucios como los ensayos de garage (sic) que había escuchado en Gijón a mis compis del cole Roberto, Fran y Tito (luego conocidos como Australian Blonde) me hizo sentir que había encontrado un tesoro. Se trataba de una música auténtica, entre la protesta y la melancolía, que contrastaba al extremo con lo predominante entonces en Estados Unidos: grupos como Guns & Roses, Skid Row o tantos otros, aparentemente más preocupados por sus tatuajes y por el color de sus mechas que por emocionar con sus canciones.
Así que acribillé a Trey con preguntas sobre aquel grupo que estaba sonando, y me contó que eran unos chicos de Athens, Georgia (el estado vecino), unos «outsiders» que estaban empezando a hacer música y a los que había conocido por algún compañero de instituto. Con los primeros 10 dólares que tuve entre mis manos compré «Document» en un centro comercial de Montgomery. Y escuché tantas veces esta canción que la cassette que todavía conservo como recuerdo, quedó completamente inservible:
En seguida, me suscribí a un catálogo musical y me hice con «Life´s rich pageant», un disco anterior a Document, hipnotizado por ese riff de guitarra de Pete Buck en «Begin the begin», donde la canción parece quedar en suspenso y es él quien la rescata como un coloso:
Durante aquel año emocionante e intenso (lleno de vivencias pero también de añoranza de mi casa), sólo R.E.M. consiguió acompañar a grupos como Ilegales, El Ultimo de la fila, La Frontera o Siniestro Total en la banda sonora de mi cuarto.
Poco antes de que me llegase la hora de volver a España, R.E.M. lanza un nuevo album de estudio: «Green». En ese momento yo ya me había convertido en un «evangelista» de su marca, y fui uno de los primeros en adquirirlo, hasta el punto de que era yo quien me lo llevaba al coche para que lo escuchásemos. No sé si estáis de acuerdo en aquello de que las canciones nos recuerdan momentos o personas concretas. En mi caso, esta canción nunca dejará de recordarme a alguien que probablemente todavía vive en algún punto de Holanda, cerca de Eindhoven. Y para mí todavía hoy desplaza a grandes temas como «Orange Crush» o «Pop Song 89» en mis preferencias.
Leí hace poco que esta canción es también una de las preferidas de su autor y líder de la banda, Michael Stipe. Hasta un tipo introspectivo como él, a veces se concede la licencia de un momento de exultante alegría.
Al volver a Gijón (ciudad donde crecí), recuerdo que enseñé esta música con toda ilusión, a mi amigo y antiguo socio, Roberto Nicieza, confiado en sorprenderle. Resulta que ya conocía al grupo. Es lo que pasa cuando un amigo tuyo se encuentra entre los profesionales (no sé cuántos: 10, 15, 20… pero seguro que no más, que más saben de música en España).
1991: Out of Time
Volví a España para hacer las maletas de nuevo, porque me esperaban los dos primeros años de Universidad en Inglaterra. Al poco de llegar, coincidí con un tipo genial, aventurero y curioso como él sólo con quien desde entonces mantengo una gran amistad en la distancia: JC Samyn.
Recuerdo la primera vez que le vi: enfundado en una camiseta de R.E.M. Nos pusimos a hablar al instante y descubrí que era francés y que había descubierto a los R.E.M. en una estancia de un año como la mía en el sur de EE.UU.
Durante aquellos dos años, competimos amistosamente para ser el primero de los dos que detectase el lanzamiento del siguiente LP. Aficionado como era a «Les inrockuptibles», obviamente JC se enteraba antes que yo. Y en seguida, en algún momento de la primavera del 91, bajé en Metro al almacén de HMV Records para hacerme con mi copia.
Como tantas veces sucede cuando descubres y atesoras un libro, un disco, o la obra completa de un artista, de algún modo te sientes vulnerado en tu intimidad cuando esa obra estalla en popularidad y alcanza una masa crítica.
Esto sucedió a R.E.M. con «Out of Time». Que el grupo indie que había descubierto en Athens, Georgia, se había convertido de repente en número 1 en todo el mundo. Así que aparqué el disco durante meses, hasta que el destino me hizo volver a España por sorpresa, debido a una gran pérdida que me partió por la mitad. Recuerdo perfectamente el trayecto con mi walkman en el Metro, hasta Heathrow, refugiándome en la primera frase de esta canción: «the world is collapsing, around your ears».
El tiempo pasó y como todo lo que no te mata te hace más fuerte, volví a Londres y me puse a estudiar.
1992: Automatic for the people
Curiosamente, los dos últimos años de Universidad en Madrid fueron mucho más solitarios que aquella efervescencia de testosterona juvenil, pintas de sidra y litros de sangría en las fiestas de nuestra casa en Londres. Decidí irme a vivir a un Colegio Mayor con cuyos habitantes no congenié demasiado. Y, hasta cierto punto, me aislé.
El último lanzamiento de REM, «Automatic for the people», vino a encajar como un guante con aquel momento. La crítica se cebó con el disco por apagado y triste, y acusó a la banda de dar un paso atrás. En mi opinión lo dieron solo para recurrir a lo más auténtico de sus orígenes (el propio nombre del disco no es ningún juego de palabras surrealista, sino llanamente el nombre de un restaurante de su pueblo, Athens).
Este disco me sigue pareciendo, aún hoy, el clímax del talento de estos (primero cuatro, luego tres) músicos de Georgia. Y «Drive», el tema que abre el disco, creo que sigue siendo la mezcla más equilibrada de introspección, melancolía sin duda, pero también esperanza que se puede encontrar en ellos.
1994: Monster
El fin de la carrera en 1994 fue un carrusel de emociones. Dije adiós a mucha gente, comencé a plantearme mi futuro profesional y, entre medias, tuve que pasar por el servicio militar.
Recuerdo una noche en la que, estudiando «estrategia militar» (sí, no es coña) en la Academia de infantería de Toledo con la radio encendida para intentar no dormirme, descubrí esta nueva canción. Era una sesión continua de música y ningún locutor me advirtió de que fuese lo último de R.E.M. Pero en cuanto lo escuché, detecté el estilo inconfundible de la banda.
Imaginaos la inyección de rock: oir eso en un cuartel semioscuro a las 2 de la mañana.
En febrero de 1995, creo recordar que les vi por primera vez en directo. No sé si en el Palacio de los Deportes, ha pasado demasiado tiempo… Aunque sí recuerdo perfectamente a la persona especial que me acompañó en aquel momento.
Momentos, experiencias y recuerdos: esto también es Branding.
Post 1996: la vida se acelera
Al paso por Suiza de su gira de más de 100 conciertos por todo el mundo, Bill Berry (batería y miembro original de la banda) sufre un aneurisma cerebral que hace temer por su vida. Se recupera milagrosamente pero acaba dejando el grupo.
El último disco de Berry en la banda fue «New Adventures in Hi-Fi». Por supuesto, me compré el CD en cuanto estuvo disponible, pero me quedo sólo con esta canción:
En 1998 vino «Up», el primer disco sin Berry. Me pareció un calco del anterior en lo irregular, pero contiene una de las canciones de amor más bonitas que conozco. Es difícil llegar más lejos que «I count your eyelashes secretly…»:
En 2001 llegó «Reveal» y su enigmática «Imitation of life«. En 2004 fue «Around the sun» y su melancólica «Leaving NY» y en 2008, «Accelerate». Seguí comprando todos sus discos, ahora en formato CD (las discográficas por aquel entonces todavía decidían lo que debíamos escuchar) y, si bien he reconocer que los ponía cada vez menos, acudí fielmente a cada cita en directo.
Les vi primero en La Peineta y bastantes años después en Gijón, en un inolvidable concierto en Las Mestas donde de algún modo yo ya tenía la certeza que era la última vez que les vería.
Para cuando llegó su último album, («Collapse into now», 2011), yo ya era usuario de Spotify (y más tarde de Deezer) y había decidido que teniendo 20 millones de canciones disponibles en la nube con las que conectar desde cualquier sitio, jamás volvería a caminar por el mundo con una maleta de CD´s. Así que no me lo compré. Y, aún hoy, es el único disco de R.E.M. que no tengo en formato físico.
La banda se separó en septiembre de 2011, todo el mercado lo esperaba. Yo sigo pendiente de ellos, de cómo les va, a través de las redes sociales de Mike Mills (su bajista) y las de R.E.M.
La relación de fidelidad forjada durante casi 30 años no se desvanece de golpe.
R.E.M., mi profesor de Branding
¿Veis? Una marca puede acompañarte de modo natural durante toda una vida. Con altibajos de todo tipo, por supuesto. ¿No los sufrimos acaso con nuestros familiares, con nuestros amigos?
El único secreto para alcanzar un logro como este es que no pretenda interrumpirte, sino aportarte valor.
Estos dos extremos, lejos de lo que muchos profesionales piensan, no son compatibles. Nunca vi un anuncio de R.E.M. en televisión ni escuché cuñas en la radio. Por aquel entonces no vivíamos conectados a Internet permanentemente, así que no podía recibir sugerencias de ninguna plataforma musical.
Y sin embargo, si ellos sacaban un nuevo disco, yo lo sabía. Y si venían a tocar a Madrid, yo lo sabía mucho antes de ver un sólo cartel pegado en la calle.
Hace poco oí decir a Dani Calabuig que los consumidores no esperamos NADA de las marcas.
No puedo estar más de acuerdo. Los marketinianos y publicistas nos hemos creído la fábula de MAD MEN como si fuese un dogma. La creatividad lo puede todo: enamorar a las audiencias, resucitar a un producto moribundo, modificar los hábitos de consumo de las personas…
No es así. MAD MEN es una historia de ficción situada en un tiempo que ya no existe. Esta historia de R.E.M. me ha servido para recordar que realmente ni Michael Stipe, ni Pete Buck ni Mike Mills, los creadores y managers de la marca han intentado jamás imponer SU historia. Se han limitado a acompañarme, a ejercer como «pegamento», como vínculo entre mí mismo y todas esas personas y situaciones que he vivido durante estos 25 años.
Creo firmemente que este es el principal cometido que tenemos ante nosotros quienes de un modo u otro gobernamos el timón de una marca.
No se trata de inventarnos atractivas historias de producto. Se trata de convertir las historias de producto en historias de personas.
Y ponerlas en el aire, a su disposición, para que sea el consumidor quien libremente decida si quiere acercarse o no a ellas.
Como explico en mi libro «Big brother is dead», las marcas ya no son entes monolíticos e infalibles. Ya no son el Gran Hermano de nuestra sociedad. Son ciudadanos de nuestras sociedades, igual que lo somos las personas.
Ojalá, eso sí, cada vez más marcas se transformen en ciudadanos conscientes, y aprovechen su poder para facilitar la vida al resto.
Saludos a todos.
9 Comments
Una reflexión muy buena de todas aquellas preguntas que los gestores de marca se puedan llegar a hacer a lo largo de su carrera.
Contenido amigable y no intrusivo es la gran clave.
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Gracias por comentar Mar, me alegro que te haya gustado.
No lo había pensado, pero es verdad que en los músicos sirven como ejemplos de lo que podría convertirse una marca. Músicos cuya credibilidad está por encima de géneros como Herbie Hancock (Hard bop, Funk, Músicas del mundo). Músicos que venden lo que no son, como Frankie Goes to Hollywood (fueron icono gay hasta que el vocalista se casó con su novia de toda la vida). Músicos de éxito repentino incapaces de evolucionar (como Nina Hagen que tenía una gran voz pero se quedó en la anécdota de una imagen provocativa y no supo salir de ahí). Músicos que aun con un talento enorme no dejan de aprender de las nuevas tendencias hasta ser capaces anticiparlas (como Madonna o Bowie)…
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Te veo muy puesto en música Alex! J Hay una lectura muy interesante para las marcas, procedente de los artistas: que éstos disfrutan de una credibilidad entre sus fans por la que las marcas matarían… Gracias por ser tan fiel al blog.
Fantástica evocación de un gran grupo y su repercusión en el fan en la era analógica… El modelo apple vendría a ser algo similar en el mundo de las marcas
Mi relación con REM no fue tan emocionante como la tuya. En 1987 empecé Teleco con 17 años y U2 en la camiseta que me regaló Carlos Finaly en Onda Madrid y que me llevé al Bernabeu en su actuación en la que todo Madrid estuvimos. Antes venía de cantar Sunday Bloody Sunday años atrás en Jácara aunque no entendía nada de lo que era aquello. Después del Joshua Tree desconecté y me volvieron a fascinar en Achtung Baby. Después volví a desconectar y nunca más me volvieron a llamar la atención.
Aunque el que más me marcó fue Prince. Aún me se de memoria muchas canciones de Sign of the Times y los anteriores. Cuando se cambió a la NPG y dejó a The Revolution me aburrió aunque cuando lo vi en Madrid en El Calderón era bárbaro. Sigue haciendo cosas chulas y tiene la capacidad de fascinar con su talento.
En ser auténticos, reales y magníficos me ganaron Neil Young, al que conocí en Weld (1991) y que sigo oyendo de vez en cuando y que me obligó a ir para atrás y adelante en su producción. A este no lo he visto en directo.
El otro que me gustó mucho descubrir fue Paul Weller. Un clásico, elegante, moderno, y desencantado del activismo político. Fue mi mayor cercanía en el 1994, cuando también hice la mili.
Y en España pues tenemos la eterna lucha de la canción moderna y la música española que no sabemos resolver. Aunque la canción moderna actual suena muy repetitiva y con poca calidad así que tenemos que recurrir a la que ya es música española y que está llena de clásicos de los 80 que han sabido que esto de la música es algo más que fama rápida.
Si lo ponemos como marcas en vez de como artistas no creo que salga lo mismo aunque ahora soy muy fiel a Apple, de Microsoft no quiero saber nada (quizá sólo la XBOX), en España El Corte Inglés me sigue dando mucho respeto y Movistar me parece que no encuentra la tecla para convertirse en algo muy grande, se les ve muy pegados a la cuota mensual en vez de a ser referencia tecnológica.
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Gracias por tu comentario y por compartir tu experiencia con nosotros. Espero verte de nuevo por aquí. Un cordial saludo
Javier, después de desarrollar una serie de contenidos con un enfoque similar (branding y música), me alegra ver esto por tu parte, ya que parece que voy por buen camino.
Hay grupos de heavy como » Iron Maiden» o grupos de reggae «Granadians», o blues como «Guadalupe Plata» o incluso los rockeros españoles «The Flystones» que llevan su música más allá.
Algún día lo compartiré por aquí.
Hasta entonces, encantado de tu compartir.
Gracias Joaquín por tu amable comentario y por seguir el blog.