La TikTokización de las marcas: un tren que no podemos perder

Fenty Beauty Tik Tok

La TikTokización de las marcas: un tren que no podemos perder

Marcas y TikTok

Puede que hayas escuchado este mantra de los propietarios de TikTok:  “no hagas anuncios, haz TikToks”.   Esta estrategia consistente en aprender a utilizar el lenguaje de una audiencia en lugar de aburrirla con «mi lenguaje corporativo», ha trascendido a la propia red china.  Y podemos hablar de “TikTokización” como un fenómeno de Branding global:  marcas que ejercen como facilitadores, como pegamento de una comunidad.

Porque nos guste o no reconocerlo, hay un antes y un después para las marcas y TikTok.  Porque esta red nos ha hecho consumir contenido, hablar y relacionarnos de forma diferente con marcas y personas, aprender de forma diferente y hasta comprar diferente.

Producir contenido: ¡cómo ha cambiado la película en los últimos 10 años!

En los últimos 10 años la oferta mediática se ha multiplicado: cualquiera de nosotros tiene acceso a cientos de canales de TV, más de 100 emisoras de radio, cerca de 500 periódicos y revistas en cualquier kiosco, 600 millones de blogs, 1.200 millones de perfiles en Instagram y otro tanto en TikTok…

¿Resultado?  Una gigantesca burbuja de contenido donde la oferta excede infinitamente a la demanda y los niveles de atención decaen por debajo de los 8 segundos.  Si no interesas a tu audiencia en menos de 8 segundos, estás muerto.

Déjame que te cuente un ejemplo de una marca que ha entendido cómo debía modificar su contenido para adaptarse a los nuevos tiempos:  Chipotle, los restaurantes mexicanos, tan populares en Estados Unidos.

En 2014, Chipotle estrenó “Farm and dangerous”, una serie satírica de ficción que narraba las peripecias del (ficticio) Industrial Food Image Bureau (IFIB) y el mundo de la agricultura industrial.  Protagonizada por Ray Wise y emitida en Hulu, obtuvo unos notables resultados de audiencia y contribuyó a que Chipotle fuese la marca más aplaudida en Cannes 2014.   Todo ello con un formato de entretenimiento de… ¡120 minutos!

Han pasado 10 años y estamos en 2024.  Chipotle lo peta en TikTok con más de 2,3 millones de seguidores fieles y más de 53 millones de “me gustas”.  Gracias a contenidos como este, de menos de 45 segundos con bailes, desafíos de cocina y en general contenido divertido relacionado con la marca.

@chipotle

call us what u want @Travis Kelce #football #era #swifttok

♬ original sound – Chipotle

¿Ves la magnitud del cambio?  Pues a continuación, pasos que puedes dar si quieres que tu marca evolucione al ritmo de Chipotle.

1. Lo bueno, si breve, millones de veces bueno

Resume lo que quieres contar: nadie tiene tiempo para rollos.  El soporte por excelencia (el móvil) marca la experiencia del usuario y obliga a las marcas a ser concisas.

Vine cerró y la popularidad de Snapchat ha caído, pero sus fundamentos: brevedad, frescura, look «casual» están en el ADN de los stories de Instagram y en todo Tiktok como plataforma.

En todas las plataformas de vídeo existen cientos de canales con consejos de belleza y maquillaje.  Si te limitas a hacer lo mismo que todos los demás, nadie te prestará atención. Sin embargo, una marca nativa de TikTok como Fenty Beauty, la línea de maquillaje de Rihanna, arrasa con sus desafíos de belleza y favoreciendo el contenido generado por los propios usuarios.  Breve, real y auténtico.

@fentybeauty

@Paulyblanch and @aspen are getting spicy in this week’s episode of Meet Me In The Makeup Room! 😂 Tune in on YouTube to see all the fun + learn how prep your skin for makeup, cover up dark under circles using our NEW We’re Even Concealer and get this hot look using #CheeksOutCreamBlush in Big Melons! 🔥 Don’t forget to subscribe and comment below who we should bring to the makeup room next!! 👀⤵️

♬ original sound – Fenty Beauty

2. Una imagen vale más que todas las palabras del mundo

Para que una audiencia se enamore de tu marca, no necesitas explicársela de pies a cabeza por medio de un monólogo comercial como se hacía en el siglo pasado. De hecho, desvelar todos los pormenores de una marca, como apuntamos en un post anterior, puede cargarse ese componente de misterio que siempre buscamos en una historia.

Un ejemplo genial es Nike: hace tiempo que para conectar con su audiencia social no abusa de mensajes comerciales, sino que apuesta por desafíos de fitness, y contenido que resalta los resultados que se pueden conseguir con sus productos.  Aquí tienes a Devin Booker (jugador de los Phoenix Suns de la NBA), hablando de una forma cercana y desenfadada sobre sus trucos de juego.  Escuchar a la estrella y los resultados que obtiene es bastante más interesante que conocer las maravillas técnicas de sus zapatillas:

@nike

Leave it to D Book to make game-winning buzzer beaters look easy 🎥☄️ Hit the link in bio to become a Nike x NBA ID Member and watch the @Phoenix Suns vs. the @Raptors the Nike way on March 7

♬ original sound – Nike

3. Entretenimiento: si no diviertes, no comunicas

En la era del ocio, lo que no entretiene no comunica.  Tan sencillo y tan contundente como esto.  Si consumo contenido es para escaparme, para huir de las rutinas y obtener solaz por el camino.

Por eso el rol de la marca debe ser proveer ese entretenimiento.  Un buen ejemplo es Grefusa y sus #gustazos, donde el epicentro es la diversión de la audiencia y el producto actúa como facilitador de la misma:

@grefusa_

Celebramos los 100K seguidores con 100 gustazos ❤️ Vennnnnga decidnos vuestros #GustazoConcedido 😎✨ #Viral #Fyp #Parati #Foryou

♬ sonido original – Grefusa

4. Abrazar la nueva cultura pop

Una marca solo es un integrante más de una sociedad con meta-referentes culturales.  Para los Centennials, para los Millenials e incluso para la Generación X.

TikTok nos enseña que las marcas se vuelven más tangibles cuando coquetean con la música, con los programas de éxito y con los personajes que ya están en las conversaciones de esas audiencias.  Reason Why publicó hace apenas unos días la noticia de que en Estados Unidos, dos marcas masivas como Pepsi y McDonalds, conscientes de esta tendencia, han encargado canciones a medida a grandes artistas con el objetivo de fomentar la creación de playbacks  y coreografías en redes sociales.

marcas y tik tok pepsi

5. Un nuevo boca a boca

La eclosión de influencers en las nuevas redes sociales visuales tiene al menos dos lecturas:

  1. También hay una burbuja (brutal) de influencers «mercenarios» que comienzan a desgastar su credibilidad a medida que acumulan colaboraciones.
  2. Y sin embargo, sabemos que la prescripción de un tercero es mucho más potente que la publicidad para darnos ese «último empujón» hacia la compra de producto.

En contextos saturados de información el boca a boca va a seguir siendo importante.   ¿Cuál es entonces la fórmula perfecta para las marcas?  Todavía no lo sabemos: tal vez colaboraciones más largoplacistas con líderes de opinión cuya vinculación a la marca sea sincera y no meramente económica.

Marcas y TikTok: conclusión

Marcas y TikTok: brevedad, imagen, entretenimiento, abrazar la cultura pop, generar boca a boca.

Conceptos que deberíamos tatuarnos a fuego en la mente para no olvidarlos.

Dentro de TikTok.  Y fuera de TikTok.

Porque quien se enrolla, quien habla de sí mismo, quien abusa del texto, quien no entretiene, quien no se integra en su contexto cultural, no tendrá ninguna posibilidad de conquistar la atención de una audiencia en el futuro.

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