¿Cuánto invertir en publicidad? La pregunta del millón de dólares.

¿Cómo invertir en publicidad? Storytelling vs Storydoing

Publicidad en la era de la infoxicación

Vivimos la era de la infoxicación. El ruido reinante, necesariamente afecta a la decisión de cuánto invertir en publicidad:

  • El volumen de información que nos acecha a diario y pugna por nuestra atención tiende a infinito.  Pero nuestra capacidad cerebral es limitada…
  • Por este motivo, el bien más preciado en nuestras sociedades es el tiempo.
  • El 90% de la población manifiesta estar harta de la publicidad.  Precisamente porque le hace perder el tiempo. 

Sí, las marcas se han convertido en los nuevos ladrones de tiempo (como los hombres grises de Momo, obra de Michael Ende).   En consecuencia, el consumidor tenderá a relacionarse solamente con marcas que no interrumpan.

Esta es la buena noticia: nuestros clientes no están hartos de marcas.  Están hartos de marcas que dan por saco…  Hartos de que la irrelevancia nos obligue a interrumpirles. 

Una marca irrelevante se convierte en un azote “push” porque carece de fans que tiren del hilo para llegar hasta ella (“pull”).

La publicidad, en definitiva, se ha convertido en una molestia para quien la recibe.  ¿Hasta que punto nos interesa seguir concentrando la inversión solo en publicidad? ¿Hay alternativas?

Marcas que dan por saco, y marcas que aportan valor

Este cuadro nos permite distinguir entre las fórmulas de comunicación teóricamente menos intrusivas (contenido y experiencias de valor) y las más intrusivas (publicidad y promos).

A la izquierda tenemos las disciplinas de STORYTELLING.  Las que nos permiten contar lo que vendemos (la publicidad) y cuál es el propósito de nuestra marca (el branded content).  El Branded Content está arriba porque en su esencia está el aportar un valor a quien lo recibe (solo así será capaz de conquistar una audiencia propia).  La publicidad, por su parte, se orienta a impactar ya que llega a su audiencia alquilando espacio en un medio (sea radio, TV, prensa…) y no necesita conquistarla.

Storytelling vs Storydoing

A la derecha tenemos la parte de STORYDOING. 

Nota: confieso que al principio no me gustaba el término storydoing.  En general suelo estar en contra de sobrecargar la jerga publicitaria con nuevos términos oportunistas que solo persiguen vender libros o metodologías… Pero en este caso terminé entendiendo que nos ayuda a interiorizar el paso CRUCIAL que necesitamos en publicidad:  no limitarnos a prometer  (porque entonces nadie nos creerá) y demostrar palpablemente con experiencias presenciales o digitales lo que prometemos en los anuncios. Este concepto lo denomino Brand Value Break event point, aquí puedes leer más sobre ello.

En la parte de STORYDOING, tenemos las experiencias y las promociones.  Ambas capaces de entregar valor al usuario al permitirle recibir incentivos o vivencias que gratifican y generan goodwill más allá de las promesas publicitarias.

Es cuestionable si las promociones deberían estar arriba y las experiencias debajo o viceversa.  Opino que depende del tipo de promoción o experiencia.  En alguno casos, la singularidad o el grado de personalización de la experiencia pueden acentuar el valor percibido.  En otros, la naturaleza del incentivo pueden disparar el valor, en el caso de una promoción.

En cualquier caso, si el ciclo de relación con el consumidor se completa cuando se le entrega el valor prometido en un anuncio, sorprende ver que la industria sigue invirtiendo masivamente en anuncios y no en comunicación de valor.

¿Sobreinvertimos en publicidad?

Según el último informe disponible de Infoadex que mide la inversión en España por disciplinas.

¿No os sorprende si os digo que?:

  • La publicidad supone un 43% del total de inversión en 2018 (que ascendió a 12.835 millones de euros).
  • El Branded Content apenas alcanza el 2,5% de la inversión (según Infoadex, ya que en el estudio Content Scope se habla de un 11% de los presupuestos de marketing destinados a esta disciplina).
  • Los eventos/experiencias no disponen de un epígrafe como tal en Infoadex. Si buscamos apartados asimilables, nos encontraremos con un máximo de un 1,1% (sí, a mí también me parece poco).
  • Y las promociones aparecen reflejadas en un epígrafe de “no convencional” que asciende a un 0,2% de la inversión (y sí, también opino que este dato infravalora mucho su peso real en la industria).

En resumen, vemos que la publicidad sigue suponiendo casi la mitad de la inversión en nuestro país. Y si además sumamos los mailings, el marketing telefónico y el PLV, tenemos otro 40%. En total, 4 de cada 5 euros invertidos en este país, se dedica a campañas “push” que, en principio, tienen escasas posibilidades de cultivar relaciones perdurables entre esas marcas y sus audiencias.

Quisiera matizar esta reflexión: no somos talibanes anti-publicitarios.  La publicidad sigue teniendo un importantísimo papel que desempeñar:  impulsar la notoriedad de tu marca.

El error que cometemos es pedirle a la publicidad que además de trabajar el recuerdo, nos reconcilie con el target, que les enamore hasta activar su preferencia hacia nuestra marca.  Cuando sabemos que la publicidad difícilmente puede ser eficaz en el plano emocional.

Hoy, en el contexto de infoxicación que acabamos de exponer, es muy difícil que la publicidad (cuyo fundamento, no lo olvidemos, es la repetición) trabaje a nivel emocional en el target.  Esa es precisamente la utilidad del contenido: tejer hilos de complicidad con la audiencia a través de sucesivas y novedosas entregas.

Mis aprendizajes procedentes de marcas que saben hacerlo:

  • No se trata de escoger entre storytelling y storydoing: sino de encontrar el equilibrio más acertado en el mix.  Lanzar una promesa y luego concretarla con la ayuda de una promoción.  Ruavieja sabe hacerlo.   Porque después de lanzar la promesa publicitaria de que “debemos vernos más”, regala cientos de billetes de autobús para que lo hagamos…
  • No se trata de coartar la capacidad evocativa de la publicidad.  Se trata de conseguir el aterrizaje de toda esa evocación en el mundo real.  Amazon demuestra que sabe hacerlo cuando convierte la experiencia Echo en un Scape room:
  • No se trata de que las experiencias sean experimentos con gaseosa al alcance de cuatro VIPs.  Se trata de concederles un peso estratégico al darles un alcance masivo.  Marriott y en concreto su unidad especializada Content Studios, demuestra que sabe hacerlo cuando lleva su serie documental “Story booked” a la TV para alcanzar audiencias masivas.

Saludos a todos.

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