Branded Content y largo plazo: aprendizajes de Star Wars y Michael Jackson

Branded content y largo plazo

Quienes trabajamos en el ámbito de los contenidos de marca debemos lidiar con el siempre difícil reto de luchar por la longevidad de nuestros proyectos.

Sabemos a lo que jugamos: al mismo juego que los programas de TV, de radio o las películas.  Y por eso somos conscientes de que es imposible consolidar una audiencia sin apostar el suficiente tiempo por la construcción y la comunicación de ese contenido.

Nos enfrentamos a la siguiente paradoja: aunque contenidos como el cine o la música son producidos y ven el aire confiando en un retorno a largo plazo, el Branded Content es juzgado desde la óptica de lo inmediato (tan típica en publicidad).

¿Necesitas argumentos para justificar el largoplacismo de los proyectos?  Aquí va mi munición, suministrada por Lucasfilm y Michael Jackson…

Star Wars y Michael Jackson

 

Star Wars y sus ventanas de explotación

Si conocéis el modelo de negocio de una industria tan tradicional como la del cine, sabréis que históricamente velan por maximizar la longevidad de una película (y de su flujo de ingresos generados) en el tiempo.

La última entrega de Star Wars se estreno en Diciembre de 2017 y ha ingresado hasta la fecha (pese a las críticas recibidas) la nada desdeñable cantidad de 1.321 millones de dólares.

Sin embargo, su “vida útil” como fuente de ingresos está muy lejos de terminar ahí…

Ventanas explotación en cine

Fuente: https://premiosproyecta.com/tags/ventanas-de-explotacion/

Durante al menos 4 años más, los productores de la cinta seguirán recibiendo un jugoso flujo de ingresos procedentes primero del vídeo on demand (una vez que la película sale de los cines), de la compra directa, el PPV y la televisión de pago.  Si bien es cierto que el ingreso marginal por reproducción es cada vez más pequeño a medida que avanzamos en la cadena, al llegar a una audiencia cada vez más amplia, los importes en términos absolutos no decaen del todo hasta transcurridos por lo menos dos años del estreno.

Según el blog de cine “Stephen Follows”, la taquilla de los cines suele suponer el 37% de los ingresos totales generados por una película.  Si damos este ratio por bueno, los productores de Star Wars podrían generar 2.200 millones más en los próximos años.

En resumen, casi un 60% de los ingresos que la industria del cine genera, comienza a llegar a las arcas de las productoras a partir de un año después del estreno de las películas.

Es decir, los productores de cine tienen paciencia.

 

Michael Jackson… y la fortuna de sus herederos

¿Cómo lo hace el sector de la música?  ¿Cómo evoluciona su flujo de ingresos con el paso del tiempo?

Aquí permitidme que tome el ejemplo del indiscutible rey del pop: Michael Jackson.  Según esta infografía publicada en Forbes (podéis pinchar en la imagen para acceder a la fuente original), en el cenit de su carrera (1988, post Thriller y Bad), Jackson había generado 247 millones de dólares.

En la actualidad, casi una década después de su muerte se calcula que esta cantidad alcanza los 2.800 millones de dólares.

Ingresos generados por Michael Jackson

Fuente: Forbes

En otras palabras, la popularidad de Michael Jackson y su repertorio, que se ha convertido en una referencia mainstream en todos los países y canales, ha permitido multiplicar los ingresos del artista por más de diez transcurridos 30 años desde el punto artísticamente más álgido de su carrera.

Esto es, los productores musicales (y sin duda los artistas que se “asocian” con ellos), también tienen paciencia…

 

Pero los anunciantes no tienen paciencia

Y no la tienen porque juzgan el contenido desde los ojos del anunciante, no del productor.  Y por lo tanto le piden:

  • Impacto inmediato.
  • Efecto inmediato en las ventas.

Ni lo uno ni lo otro lo puede conseguir el contenido.

El contenido, como hemos expuesto en este blog en otras ocasiones, es muy bueno para forjar relaciones con los consumidores (pero hemos de atraerles orgánicamente, poco a poco).  Y no es bueno para disparar la notoriedad de una marca, donde sí funciona mejor la publicidad.

Así que ya sabes: si tu cliente o tu jefe no asocian branded content y largo plazo, siempre puedes mencionar a Star Wars y a Jacko.  Si ellos tuvieron paciencia y nosotros queremos jugar a productores, no nos queda otra que tenerla también.

Esto no quiere decir que al Branded Content no haya que exigirle un retorno.  Modelos de medición de su eficacia como el Branded Content Suite (desarrollado conjuntamente por Ipsos y la Asociación Española de Branded Content cuya Vicepresidencia ocupamos) nos permiten averiguar si estamos yendo en la dirección adecuada o no.  Pero no mediremos GRPs, ni impacto, ni ventas.  Deberemos medir la relevancia que la marca va adquiriendo para los consumidores como consecuencia de la exposición al contenido.

Y conseguir que tu marca sea relevante en un mar de irrelevancia e indiferenciación es un objetivo CRUCIAL.

Saludos a todos.

 

2 Comments

2 Comments

  1. Yoel Masyebra says:

    100% de acuerdo. El problema que veo es que las marcas tienes que hacer una cabriola no menor: pasar de una narrativa pensada en campaña, a una narrativa pensada en el Ciclo de Vida del Cliente, y eso no es un salto menor. Todo gira alrededor de resultados anuales, cuando muchas veces tienen relaciones con sus clientes durante ¡años! ¿Qué me quieres contar en el año 3? ¿Otro año 1? Nos vamos a divertir… queda mucha tela que cortar.

    1. Javier says:

      Gracias por comentar, Yoel. Si la narrativa que creamos considera al cliente como eso, una fuente de billetes y no un fan con el que relacionarnos, todavía estamos en fase publicistas y no en fase publishers.

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