PUSH vs. PULL: ¿competir o encontrar sinergias?

Diferencia entre PUSH y PULL: dos restaurantes, dos estrategias

Quiero hablaros hoy de algo aparentemente muy trillado pero sobre lo que existe todavía confusión: la importancia de entender la diferencia entre push y pull y lo crucial que resulta hoy día utilizar estas estrategias adecuadamente en función de los objetivos que persigamos.

Hace unos días comía en un restaurante cerca de mi casa.  Nada de lujos, mantel y servilletas de papel y un buen menú del día.  Eso sí, lleno de comensales: siempre.

Mientras comía distraído con el zumbido del Telediario que sonaba a lo lejos, me percaté de lo que sucedía al otro lado de la calle y tomé esta foto.

Diferencia entre push y pull: "empujando la venta"

Una imagen que os resultará familiar: el restaurante de en frente, vacío.  Y uno de sus camareros invitando a los peatones que circulan por la calle a entrar en él.

¿Qué opináis de esa estrategia comercial, de “pie en la puerta”, inspirada tal vez en el mundo de la venta a domicilio? ¿Será eficaz? ¿Es útil interrumpir a los viandantes que tal vez ya han comido, o han quedado para hacerlo en otros lugares?

Y por último: ¿alguno de esos peatones cuestionará su decisión y se interesará por un restaurante que hasta entonces había ignorado, o por el contrario interpretará el hecho de que el camarero salga fuera a por comensales como una pista de lo que sirven dentro?

En definitiva, esta imagen me pareció una metáfora perfecta sobre la diferencia entre “push” y “pull”.

 

Diferencia entre PUSH y PULL en 2 imagénes

La entrada con mejor SEO sobre este tema, obra del portal merca20.com, intenta definir el término “push” de esta forma:

“En el caso de las campañas de marketing push es la propia empresa la que desea comunicar un mensaje comercial a los clientes, sin que estos deseen, en principio, adquirir el producto que se promociona.”

Esta definición nos conduce al absurdo:

En la era de la oferta masiva y la sobresaturación publicitaria, invertir en comunicación para dirigirnos a quien no desea nuestro producto, equivale a aceptar que publicitar es sinónimo de despilfarrar.

Añado: pensar así equivale a ver como algo natural que el 99% del target te ignore.  Equivale a aceptar que nuestro trabajo consiste exclusivamente en bombardear indiscriminadamente mensajes.  Cuantas más veces y cuanto más alto, mejor.

Me niego a aceptar esto.  Jamás pondría en el aire una campaña a sabiendas de que estoy tirando el dinero.

La publicidad puede, y debe, resultar mucho más útil a sus destinatarios.  El modelo “push” por el que apostamos en mi agencia no es este.  Distintos estudios académicos y nuestra propia experiencia profesional nos dicen que la publicidad convencional sí resulta útil en el siguiente contexto:

  • Para popularizar productos desconocidos, dando así la oportunidad al target de descubrirlos.  Como Samsung hace con cada nuevo modelo que lanza.
  • Cuando buscamos impulsar la notoriedad de un producto o marca en un corto espacio de tiempo.  Como Loterías hace cada mes de Diciembre, sabedores de que el día 22 de ese mes ya estará todo el pescado vendido.
  • Para permitir que una audiencia descubra un contenido y pueda acceder a él. Como Disney hace empapelando nuestras ciudades de publicidad con cada nueva entrega de Star Wars.

Permitidme que, para explicarlo, utilice este gráfico procedente de mis clases:

estrategias push

Ese televidente se sienta ante la TV para ver un partido, una serie, un concierto o tal vez un informativo.  La marca se abre paso entre esos contenidos que el consumidor desea ver, ofreciéndole un spot que no ha solicitado.

La predisposición negativa a las interrupciones publicitarias es incuestionable.  Nueve de cada diez consumidores están hartos de publicidad.  Por eso debemos ser exigentes con lo que comunicamos.

Todavía hay anuncios que se recuerdan y son eficaces.  Pero son anuncios que no se limitan a decir lo que todos los demás, sino que comunican algo relevante y distinto que provoca la atención del receptor.

Hace poco un buen amigo que trabaja en marketing me contaba ilusionado su nueva campaña, que confiaba les permitiese revitalizar las ventas de un producto deprimido.  Un producto deprimido que es malísimo cuando lo pruebas.  Pero malísimo, de verdad… (no se lo dije).

Si no tienes un producto relevante que comunicar, si no eres singular ni más barato que tu competencia, lo más aconsejable es que inviertas lo que ibas a destinar a publicidad, en diseñar algo singular o más barato.

Por su parte, las estrategias “pull”, y en particular el Branded Content, utilizan el enfoque opuesto.  Si lo que el consumidor desea ver es el contenido, convirtamos la comunicación de la marca en un contenido interesante.  De esta forma, no tendremos que interrumpirle sino que vendrá a nosotros libremente, una y otra vez, a por más:

estrategias pull

Según los expertos, las estrategias “pull” son más eficaces que la publicidad en el plano afectivo.   En otras palabras, son mejores a la hora de estrechar lazos con los clientes, que terminen derivando en relaciones perdurables.

El problema es que las estrategias “pull” son por definición largoplacistas y por ello costosas.  Se nutren de la continuidad de acciones y publicaciones.  Logran movilizar percepciones, sí, pero solo después de aportar valor durante el tiempo en sucesivos puntos de contacto.  Y esto (en parte porque los contenidos no siempre acceden regularmente a las ventanas de emisión que necesitarían), difícilmente generan un impacto masivo de forma inmediata.

“Push” y “pull”.  Dos estrategias opuestas.  Con sus fortalezas y sus debilidades.  ¿Cómo encontrar un punto de equilibrio entre ellas?

 

Diferencia entre PUSH y PULL: ¿enfrentamiento o sinergias?

Este es principal debate que debemos librar en la industria. Sin dejarlo para mañana…

¿Podemos permitirnos la ligereza de continuar favoreciendo la publicidad “push” sin saber muy bien, como decía John Wanamaker “qué mitad estamos despilfarrando”?

¿O nos conviene aprender a utilizar un mix equilibrado de publicidad y contenido para establecer lazos de complicidad con nuestras audiencias?

Otros debates como la obsoleta división entre ATL/BTL, ON/OFF, las tan manidas campañas 360º, o las todavía más estériles disuciones sobre cómo presentar técnicamente la publicidad programática para hacerla menos intrusiva son completamente irrelevantes al lado de éste.

 

¿La solución ideal?

La solución ideal la encontramos en el modelo de la Jerarquía de efectos que hemos explicado en ocasiones anteriores en este blog.  Cualquier conducta humana (y una compra lo es) viene precedida por otra dos fases:

  • Aprendizaje: recordar un estímulo, como lo es un anuncio.
  • Emoción: empatizar con el emisor de ese anuncio.  Esto es, sentirnos atraídos poco a poco por esa marca que nos ha hablado.

Esta reflexión sobre la conducta humana, que procede de la Sociología, ha servido a distintos estudiosos de la ciencia publicitaria (los pioneros fueron los profesores norteamericanos Lavidge y Steiner) para marcarnos el camino…

En un ecosistema de comunicación saturado como el actual, la publicidad nos sirve para impulsar la notoriedad de aquello que no se conoce (sean marcas o productos) y el contenido para generar una corriente de empatía con aquello que ya se conoce.

jerarquía de efectos

La suma de ambos es, por tanto, la mejor fórmula que existe para potenciar la intención de compra.

Afortunadamente, cada vez más marcas están aplicando este modelo con creciente lucidez, trasvasando partes de su inversión al ámbito de los contenidos.  Cito tres:

  • Calvo: cliente de nuestra agencia, al que conocemos muy bien.  Apuestan por la publicidad en televisión, generalmente para apoyar el lanzamiento de nuevos productos (son punta de lanza de la innovación en el sector).  Y al mismo tiempo son la marca de su sector que más contenido propio produce y comparte.
Blog de Calvo, www.conservate.es

Blog de Calvo, www.conservate.es

  • Red Bull: no es casualidad que logren vender cientos de miles de entradas para sus eventos en todos el mundo.  Trabajan desde hace décadas con una mentalidad de productora y saben hacerlo muy bien.  Y, no obstante, utilizan consistentemente la publicidad para enfatizar los beneficios del producto.

  • Damm:  aunque no se trata de una idea pionera (IKEA, por ejemplo, lo hizo hace 5 años con el célebre “Pato” protagonizado por Fele Martínez) utilizar la publicidad en TV para derivar audiencia a un contenido que está en YouTube es un perfecto ejemplo de esta sinergia.  Y permite darle profundidad al storytelling de la marca, allí donde 20 segundos de spot no lo lograrían.  Francamente: cuando más del 50% del contenido que se consume en la red son vídeos de YouTube no puedo comprender que no haya más marcas que aprovechen esta oportunidad para extender sus historias.

 

Convivencia, no competencia

Septiembre de 2011, Vitoria, se inaugura la primera edición del foro Branducers. Risto Mejide (un gran publicitario mucho antes que figura mediática) interviene tras izarse el telón:

“El Branded Content no ha venido a sustituir a nadie; pero sí es ese hermano pequeño cabroncete que no aplastará al hermano mayor pero sí le obligará a ponerse las pilas”.

Pues eso. Pongámonos las pilas si, como hemos visto, disponemos de evidencias sobre cómo hay que hacerlo para que funcione.

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

 

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