Co-creación del contenido: 3 porqués de su URGENCIA para las marcas

Co-creación del contenido

Hoy vamos a tratar una de las últimas fronteras de la comunicación de marca: la co-creación del contenido por parte del consumidor.

Hablamos de implicar a nuestra audiencia en el proceso de comunicación con el fin de disparar el engagement con la marca de estos participantes y, al mismo tiempo, obtener contenido interesante para otros consumidores.

 

Dos casos clásicos de co-creación del contenido

En nuestro mercado hasta el momento solo hemos visto casos puntuales de co-creación del contenido.  Pequeños test realizados sin luz ni taquígrafos.

Compartir con nuestros clientes la creación del contenido da vértigo.  Requiere valentía, entendiendo que de esta flexibilización puede derivarse una comunicación más fresca y empática, y a menudo más beneficios que riesgos.

Y sin embargo, si miramos a Estados Unidos, comprobamos que la co-creación se puede llevar a cabo de forma tan masiva, y tan pivotal para la estrategia de marca como nuestra tolerancia al riesgo lo permita.

Probablemente conozcáis el caso del “experimento Mentos y Coca Cola Light”: una botella de este refresco se convierte en un géiser cuando se arroja un caramelo Mentos en su interior.  Este contenido se hizo viral online en 2005, pero realmente ya había llegado a la TV seis años antes durante un episodio de Late Show with David Letterman.

Cuando Coca Cola fue consciente de la creciente popularidad del contenido, decidió unirse a la ola de una forma inteligentísima.  En lugar de acallar a los dos individuos del vídeo con el fin de evitar que el producto pudiese parecer excesivamente “químico” a los ojos de las grandes audiencias, ¡les contrató para rodar más vídeos!  Y esta hornada de contenido se multiplicó con los cientos de versiones de este mismo experimento compartidos por consumidores de todo el mundo.

Otro buen ejemplo es el de Doritos, que lleva más de 10 años estrenando en la SuperBowl el spot escogido entre la selección de cientos de ideas que sus clientes en Estados Unidos les envían.

Estos dos ejemplos clásicos nos muestran sin duda el camino a seguir en la co-creación de contenido.

 

Co-crear es rentable (y casi un mandatorio hoy día) porque:

  1. Disculpad que comience por ser obvio. Los consumidores no esperan NADA de las marcas. Los monólogos comerciales solo hastían a quien los recibe y le hacen mirar para otro lado.  Nos interesa relajarnos, mostrarnos más cercanos, más humanos y accesibles… y sí, compartir las riendas de nuestra comunicación.
  2. El contenido generado por el usuario te ayudará a vender. Así lo afirma un reciente estudio de Ipsos. Como podéis ver en la gráfica, el contenido generado por usuarios (UGC) es muy/extremadamente influyente en la compra para el 53% de la audiencia (frente a, por ejemplo, el 27% para el email marketing o el 28% para los anuncios online).  No es de extrañar, como hemos argumentado extensamente en posts anteriores, el boca a boca es (de lejos) la comunicación más eficaz que existe en la fase de conversión.

Estudio de Ipsos sobre User Generated Content

  1. Como apuntó el sociólogo norteamericano Edgar Dale, la co-creación (como actividad participativa que es) puede disparar el recuerdo por 9 en relación, por ejemplo, a un texto escrito.

Cono de aprendizaje de Edgar Dale

Esto es, si te limitas a contar un rollazo sobre lo bueno que es tu producto o lo líder que es tu empresa, lo más probable es que al cabo de un par de semanas, el receptor promedio recuerde menos de un 10%.  Si por el contrario, el consumidor se implica en la co-creación del mensaje (como lo hicieron Coca-Cola/Mentos y Doritos) ese recuerdo puede alcanzar el 90%.

 

Como llevar a buen puerto UGC: 3 consejos

  • Lo primero: muéstrate humano e interactúa. No vas a conseguir que las personas participen si no lo estimulas, si no les contestas y agradeces cuando publican, si no les ayudas a que lo publicado llegue a más gente (implicando para ello, por ejemplo, a influencers; no a “mega-celebrities” de perfil generalista, sino a individuos con reputación y credibilidad en sus respectivas áreas de expertise).  Una marca ya no debe ser un ente monolítico subido a su pedestal, sino un integrante más de una comunidad que comparte un propósito.
  • Idea concursos: todos hemos lanzado mecánicas participativas para darnos de bruces con la cruda realidad de que luego muy poca gente colabora.  Un concurso como el de Doritos funciona porque la mecánica es sencilla (guión y medio de grabación libres) y el estímulo muy grande, no tanto por su valor económico sino emocional (ver cómo tu spot es producido con todo lujo de medios por una gran corporación como Fritolay y ve la luz en el minuto de oro del año en Estados Unidos: la Superbowl).  Si complicas la mecánica y el esfuerzo es mayor, deberás aumentar el incentivo proporcionalmente para que la gente participe.
  • Crea sensación de pertenencia. Clarificar tu propósito ayuda.  Porque el propósito común es el pegamento que hace que las tribus caminen unidas.  La marca no debe monopolizar el discurso de la comunidad, sino facilitarlo.  La clave es actuar con un punto de generosidad.  Risto Mejide llama a esto con gran clarividencia, “el teorema del cuarto oscuro: dar antes de recibir”.  Un ejemplo: Nike ha sido durante muchos años patrocinador de la carrera San Silvestre Vallecana.  El éxito de la acción residía en que Nike no bombardeaba a los participantes con publicidad.  Estaba presente, sí, pero sobre todo les permitía vivir una experiencia increíble corriendo por su ciudad: organizaba entrenamientos colectivos y el día de la carrera, abría las calles, facilitaba animación, avituallamiento, guardarropía…  Por último, utilizar un hashtag para dirigir la conversación, te ayudará.  Si te sientes parte de algo que está sucediendo es probable que no te cueste tanto aportar tu propio contenido a la comunidad.

Eso es todo por hoy, saludos a todos.

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