Content Scope 2020: ¿más crecimiento que conocimiento?

Content Scope 2020: ¿más crecimiento que conocimiento?

content scope 2020

Content Scope 2020

Acabamos de conocer los resultados del estudio Content Scope 2020 con el que, de la mano de Scopen, en la Asociación Española de Branded Content exploramos el estado de esta disciplina en España.

Este año tocaba opinar a los agentes (143 profesionales de las agencias, consultoras y productoras).

Os resumo de forma telegráfica mis tres conclusiones (personales, pero basadas en los datos presentados).  En los próximos días podréis ver en los medios una versión más extensa de los resultados.

1. ¿Lagunas?: normales en una disciplina que ha crecido muy rápido

Las limitaciones de la publicidad tradicional basada en la introducción en un panorama hipersaturado de ruido publicitario (la pandemia no ha hecho sino aumentar la saturación en el entorno online) son ampliamente conocidas por el sector de la comunicación.

Tanto anunciantes como agencias de toda índole, buscan formas alternativas de establecer relaciones perdurables con su target y en esta búsqueda nos encontramos con el Branded Content como herramienta más amable y menos intrusiva que los anuncios tradicionales.

Nos llamó la atención descubrir en el Content Scope 2020 (repito, las respuestas proceden de las agencias), que hay una valoración crítica respecto al nivel de conocimiento de la disciplina:

  • Los profesionales perciben que el nivel de conocimiento de los anunciantes es mejorable.
  • Y al mismo tiempo reconocen (aplaudo la autocrítica y coincido con la valoración) que su nivel de experiencia es bajo.

Podríamos considerar normal que, como en toda disciplina emergente, la voracidad comercial provoca que vean la luz trabajos mejorables junto a otros (que todos conocemos) brillantes, potentes, continuistas y bien diseñados.  Comprensible cuando un mercado se atomiza y todo el mundo juega a producir Branded Content.

El problema de fondo es que pocos han logrado interiorizar que para producir contenidos PULL capaces de competir con la infinita oferta de contenidos “unbranded”, has de trabajar con una metodología y perfiles profesionales del mundo de los contenidos, no tanto de los anuncios (PUSH).

La publicidad y el contenido son disciplinas opuestas.  Capaces de aportar en distintas etapas del embudo, ¡sin duda!, pero opuestas. Sirva esta imagen que hemos utilizado otras veces para ilustrar este punto:

que es branded content

De Push a Pull: disciplinas diferentes, objetivos diferentes

Aclarar estas diferencias está lejos de ser un debate semántico baladí.  Se trata de algo crucial: es necesario conocer la disciplina para saber lo que podemos pedirle.  En el caso del Branded Content, construir lazos de empatía con el target y no tanto (como la publicidad) generar notoriedad o ventas inmediatas.

El camino a seguir para la industria no debe ser otro que seguir invirtiendo en la formación de los equipos y en el diseño e implementación de metodologías de trabajo de publisher, que como vemos, no todas las agencias conocen todavía. En BCMA, por ejemplo, disponemos de un amplio abanico de cursos modulares orientados a todas las necesidades formativas.

2. Cortoplacismo: la gran amenaza de la disciplina

Ha sido un año de crisis, que ha puesto en aprietos al sector en su conjunto y muy especialmente al Branded Content:  por ser una disciplina estratégica que no genera un ROI comercial inmediato, pasa irremediablemente a no ser prioritaria en estos momentos. 

Lo cual es un grave error: distintos estudios demuestran que las marcas que salen reforzadas en la crisis son aquellas que siguen comunicando consistentemente en los momentos de vacas flacas (si quieres leer más sobre estas evidencias, las abordo en este artículo reciente en Anuncios).

¿La gran AMENAZA DE LA DISCIPLINA?:  el concepto de campaña (impacto efímero y concentrado en el tiempo) está tan arraigado en la mente de los anunciantes que resulta muy complicado para quienes llevamos años dedicándonos a esto, justificar que el juego del contenido es diferente y requiere de continuidad.

La SER no emite un mes al año y luego se apaga.  El Mundo no lanza un par de ejemplares para luego retirarse de los kioscos.  Cuando una marca se convierte en publisher, no puede apagarse de repente porque eso corta el hilo de valor que la conecta con su audiencia.

3. Del desconocimiento viene la desconfianza

Otro de los grandes debates alrededor del Branded Content es la medición de su eficacia.  El Content Scope 2020 nos muestra que existe todavía mucho escepticismo al respecto.

Hace ya ocho años me doctoré con un trabajo sobre la medición de la eficacia de la publicidad y del branded content. Y siempre me ha parecido injusto que, cuando nadie se pone de acuerdo respecto a la fiabilidad de fuentes tan longevas como los audímetros o la encuesta EGM, exijamos al Branded Content una fiabilidad superior.

Ante todas las voces que siguen argumentando que la eficacia del Branded Content no se puede medir, lo único que podemos hacer es seguir recordando que sí se puede.  En este otro artículo os hablo del Branded Content Suite, una metodología diseñada conjuntamente por Ipsos y BCMA España para este fin.

Nuevamente: ante las dudas, rigor, formación e información.  En definitiva, profesionalización.

Un reto al que el conjunto de la industria debería responder en los próximos años.

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