¿Cuál es la diferencia entre Branded Content, Content Marketing y Native Advertising?

Hoy vamos a reflexionar sobre la diferencia entre branded content, content marketing y native advertising.

En la era de la interrupción, rodeados por hasta tres mil impactos publicitarios diarios, los consumidores se sirven (nos servimos…) de la tecnología a nuestra disposición (zapping, DVRs, ad blockers…) para eliminar todo aquello que no deseamos ver.

Como Jeff Hicks (ex CEO de Crispin, Porter & Bogusky, última agencia de la década para Advertising Age) predijo hace más de una década:

La única publicidad viable en el futuro será la que el consumidor quiera en su vida.

Para reconciliarse con esta audiencia, hastiada y esquiva, la industria se ha lanzado a desempolvar la vieja fórmula de recurrir a la información y el entretenimiento para comunicar mensajes de marca.  Fórmula tan antigua como los soap operas radiofónicos de 1930.  O la Guía Michelín, de 1904.

Y los anunciantes, que pagan las facturas, parecen responder al reto.  Según la última edición del interesantísimo estudio Content Scope, publicado conjuntamente por la consultora Scopen y la Asociación Española de Branded Content, la inversión en contenidos del conjunto de las marcas españolas asciende ya a un 13%.

Confusión entre Branded Content, Content Marketing y Native advertising

El segmento está creciendo, sí.  Pero su complejidad (trabajar en nuevos formatos implica desarrollar nuevas metodologías de trabajo y recurrir a nuevos perfiles profesionales) provoca que se produzca cierta confusión en los términos.

No soy un obseso de la nomenclatura.  En mi tesis doctoral «El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca…», ya tuve la ocasión de manosear decenas de definiciones de Branded Content, propuestas por académicos y profesionales de Estados Unidos y Europa.  Y no me sirvió de mucho.

Nuestra profesión avanza muy deprisa.  Y es necesario aplicar un sentido práctico.  Mientras nuestra comunicación siga la premisa de Hicks y convoque espectadores, independientemente de que pueda ser considerada o no como Branded Content, opino que estaremos haciendo bien nuestro trabajo.

Sin embargo, creo que una responsabilidad adicional recae sobre los que trabajamos en esto: no añadir más confusión a este cambiante y complejo entorno en el que trabajamos.  Así:

• que un bloguero de tecnología llame Branded Content a un artículo que una marca le paga por publicar,
• o que una agencia llame Branded Content a la versión larga de un spot solo porque cuenta una historia emocionante,
• o que Branded Content, Native Advertising y Marketing de Contenidos se utilicen sin sonrojo alguno como sinónimos intercambiables,

…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio.  ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?

Una visión aérea de la nueva comunicación de marca

Os propongo subir un par de escalones y observar la comunicación de marca desde arriba, en todas sus disciplinas, para entender así la diferencia entre branded content, content marketing y native advertising.  Como podéis ver:

1. Native Advertising: como veréis se encuentra dentro del ámbito «publicidad»
2. Branded Content: dentro de «Comunicación de marca», pero (junto con P.R, promociones, eventos y Telemarketing – tal vez echéis a faltar alguna disciplina, no pretendo ser exhaustivo sino simplificar las cosas) fuera del ámbito «publicidad».
3. Y Content Marketing ocupa un espacio mixto:  todo lo que concierne la producción de contenido sería  «Branded Content» (y por lo tanto estaría dentro de «Comunicación de marca», mientras que aquello que implica distribución del contenido iría fuera.

Profundicemos ahora en definiciones concisas que eviten el solapamiento entre los términos.  Cosa que observo en casi todos los artículos que he consultado sobre el tema.

1- Native Advertising

Comienzo por lo más sencillo.

En un artículo sobre Native Ads de este mismo blog, utilizábamomos la definición de IAB (una gran referencia en el confuso mundo del marketing digital):

“Native Advertising es publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página (…), permitiendo a la marca estar presente en la publicación (…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) …”.

No hace falta mucha más explicación.  Aquí tenéis un ejemplo de la cadena de restaurantes Ginos que encontré recientemente en un suplemento dominical.

Native Advertising es publicidad y así lo reflejamos en el gráfico.  Por mucho que intente armonizarse con el medio, un Native Ad no ha sido concebido para conquistar una audiencia propia.  Sino que ve la luz siempre que la marca pague para que un periodista de ese medio lo redacte siguiendo un briefing concreto.  Entonces el medio (generalmente revista o periódico, sea impreso o digital) le concederá una ventana de emisión donde se beneficiará de la audiencia cautiva en el mismo.

Como publicidad que es, el principal cometido del Native Advertising en nuestro mix de comunicación será siempre potenciar la notoriedad de la marca.

2- Branded Content

En este caso voy a guiarme por la definición de BCMA (Branded Content Marketing Association) a la que pertenece mi agencia ZOND como socios fundadores.

«Branded Content es cualquier contenido producido (…) por una marca, que promueve sus valores y consigue que su audiencia elija libremente comprometerse con ella (…), gracias a (su valor) de entretenimiento o informativo».

Cuando imparto formación sobre Branded Content suelo dividir el término en dos (de nuevo, en ánimo de simplificar):

1. Content:  si acudimos a la RAE, vemos que contenido en una obra literaria, es «el tema o idea tratados…».   Quien escribe esa obra, accede a sus lectores no pagando (como en el caso de la publicidad) sino ganándose su interés a través del valor de lo escrito.  Y ese valor puede consistir en dos cosas: información o entretenimiento.   Si el libro informa y/o entretiene, se correrá la voz, nuevos lectores acudirán a comprarlo y seguramente, su editor estará feliz de publicar sucesivas ediciones del mismo.  Si no lo hace, se pudrirá en los lineales de las librerías hasta ser descatalogado (sé de qué hablo: he publicado libros que han pasado por ambas fases…).  Esto es así para cualquier tipo de contenido, no solo obras literarias.  En contraste (y para entendernos), la publicidad habitualmente interrumpe al contenido y nos llega sin que la hayamos solicitado.
2. Branded:  como comunicación de marca que es, para que un contenido sea además considerado Branded debe estar producido por una marca.  No es suficiente con ponerle el logotipo a un contenido que ya existe: eso es totalmente lícito, pero hablaríamos de un patrocinio.  Igual que una campaña de publicidad suele ser el resultado de un briefing facilitado por una marca a fin de comunicar sus valores y atributos, un branded content debería surgir siempre como desarrollo ad-hoc respondiendo a un briefing.

Voy a servirme de un ejemplo gastronómico (mismo sector que el de Ginos).  En este caso, hablamos de un Branded Content, producido por mi agencia a raíz de un briefing facilitado por nuestro cliente Calvo.  No pagamos por su publicación en ningún medio sino que poco a poco hemos ido publicando aquellas recetas (en este caso una videoreceta protagonizada por el célebre «Chef del mar», Angel León) que entendíamos iban a concitar mayor interés en nuestro propio medio.   Y gracias a ello hemos ido generando una comunidad de fans fieles.

Como veis, el contenido ha de defenderse en base a su valor intrínseco, ya que no ha sido concebido para mostrarse en una ventana de emisión de pago.

Tal vez este ejemplo (una videoreceta) os parezca táctico, cuando siempre decimos que por definición el contenido es la voz de la marca (estratégico).  Esta videoreceta probablemente no tendría mucho sentido si se tratase un esfuerzo aislado; lo tiene porque trabajamos como un medio, proponiendo, produciendo y publicando casi a diario muchas más como esta, con distintos cocineros.   Este mismo contenido, si lo pensáis, daría para un programa de cocina en TV o un libro.  En resumen, que sea o no un Branded Content, tiene poco que ver con el medio en el que aparece.

Así como hemos indicado que el Native Advertising nos sirve para impulsar la notoriedad de marca, el Branded Content permite desarrollar la empatía con ésta.  Según nos cuenta la teoría sociológica de la Jerarquía de efectos, la suma de notoriedad y empatía termina por incidir positivamente en la intención de compra.

Por tanto no hay confusión posible: publicidad y contenido son cosas opuestas.  En un caso buscamos un efecto súbito de notoriedad.  En el otro, desarrollar poco a poco relaciones con nuestra audiencia.

Nota: como aclaré en este artículo titulado «El término Branded Content nos perjudica: ¿nos lo cargamos?», etimológicamente el término anglosajón Branded Content no me gusta nada.  Su terminación «ed» insinúa que la marca fuerza su presencia en el contenido.  O, en otras palabras, ese contenido existiría por si solo sin la marca.  Por eso prefiero mil veces «contenidos de marca», esto es, «contenidos producidos por una marca»: sin la marca, el contenido jamás vería la luz.

3- Content Marketing

Este término ha sido popularizado por el trabajo pionero de Content Marketing Institute, empresa impulsada por los norteamericanos Joe Pulizzi y Robert Rose, con quienes tuve la ocasión de intercambiar impresiones en un reciente congreso en Estados Unidos.

Se aplica frecuentemente en el ámbito business to business, en el cual muchas empresas encuentran que invertir en publicidad masiva es matar moscas a cañonazos, mientras que publicar contenido y posicionarlo adecuadamente online les ayuda a demostrar su ámbito de expertise generando valiosos leads para su negocio.

No obstante cada vez más empresas de gran consumo utilizan contenidos informativos para dirigir tráfico cualificado a sus plataformas de e-commerce.

En suma, creo que la mejor manera de entender el marketing de contenidos es considerarlo un híbrido de estas dos partes:

1. La producción de un contenido (generalmente informativo).  En este sentido, el Marketing de Contenidos incluiría la producción de Branded Content.
2. Y además, la utilización de técnicas como el SEO y la gestión de redes sociales, con el fin de popularizar ese contenido en el ámbito digital.

En este sentido, la estrategia digital integral que desarrollamos para Calvo a través del blog Consérvate (que incluye las recetas anteriormente citadas además de muchos otros contenidos) es un ejemplo de Marketing de Contenidos.

¿Su cometido? Atraer tráfico a un medio propio (generalmente, un blog).  Ese tráfico se fideliza por medio de distintas vías de suscripción (newsletter, fuentes RSS, suscripción a redes sociales) procurando convertir a una parte de esos lectores recurrentes en leads para la marca.

Espero haber aclarado los límites de cada uno de los términos.  Comentarios, como siempre, bienvenidos.