No volverás a confundir Native Advertising y Branded Content: 4 diferencias

Habréis observado que durante los últimos meses se ha popularizado el término “Native Advertising”. Tras debatir con algunos compañeros de la nueva Asociación Española de Branded Content y recopilar distintas definiciones en Internet, he encontrado dos que me parecen certeras.

La plataforma publicitaria Sharetrough no puede ser más explicita.  Para ellos Native Advertising es:  “…a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed”.  

Mientras, IAB (para mí la principal referencia para poner orden en el confuso mundo del marketing digital) habla de “publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página (…), permitiendo a la marca estar presente en la publicación (…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) …”.

Me podría ahorrar el resto del artículo.

Native Advertising es Publicidad. El Branded Content no lo es.   Lo que voy a decir es pura lógica: Content significa contenido y el contenido es lo que las audiencias buscan y quieren ver.  La publicidad es justo lo contrario: interrumpe al contenido y nos llega sin que la hayamos solicitado.

 

 

¿Por qué entonces la confusión?

Por el motivo habitual.

Los escritores venden (vendemos) “palabros”.  Porque así conseguimos vender libros.  Ya no sabemos si el Marketing Mix de Kotler tiene 4 P´s, 7, 14 o 22.  Hay tantas tesis al respecto como libros que comprar, echa un vistazo por Amazon.

Los medios también tienen que vender. La inversión publicitaria en medios impresos (computo diarios y revistas) ha caído de 1.332 millones en 2010 a 656 en 2014 (¡un 50%!!!!).  Si yo trabajase en estos medios, también me preocuparía por diseñar y ofertar nuevos formatos capaces de atraer la inversión de las marcas.

El Native Advertising me parece un formato publicitario interesante, capaz de convocar interés, generar un impacto y (con la debida cobertura y frecuencia, que es como se planifica la publicidad), impulsar la notoriedad de la marca anunciada.  Hasta ahí bien.

Lo que no conviene es “venderlo” como un contenido sirviéndonos de “la trampa del palabro”.  Porque eso genera confusión.  Suficientemente árido es el mundo del marketing digital para que añadamos más leña al fuego, ¿no?

 

 

Simplifiquemos: 4 diferencias RADICALES para no volver a confundirlos

Aquí tenéis un Native Ad que me encontré en un suplemento dominical recientemente.  Un conjunto de recetas firmadas por Restaurantes Ginos para a continuación hablarnos de su nueva carta.

A su lado el mejor ejemplo que existe en España de Branded Content en ese mismo ámbito: recetas de cocina.  Se trata de Consumer, el blog que Eroski llega construyendo con paciencia y determinación desde hace más de una década y que le permite disfrutar de un magnífico SEO (Rank 448 entre de dominio .es según Alexa y Domain Authority 64 -este blog que estás leyendo por ejemplo tiene 27).

ginos vs consumer

Con estos dos ejemplos a la vista, te propongo el siguiente cuadro que subraya cuatro diferencias muy claras (y escasamente debatibles, creo yo) entre ambos casos.

native bc

  1. Ginos paga por disfrutar de la audiencia del suplemento dominical.  Eroski invierte en la producción de contenido con el objetivo de atraer a su propia audiencia.
  2. Ginos busca un impacto fugaz, su enfoque es táctico.  Como en todo Branded Content, Eroski busca establecer una relación con su audiencia (enfoque estratégico).
  3. Ginos cuenta con la implicación del medio (posiblemente algún periodista de su redacción) para adaptar el mensaje al mismo.  Eroski escribe como cree que debe escribir para transmitir sus valores y atributos.
  4. Ginos vende su nuevo menú.  Eroski aporta un valor con el que espera contar con una excusa para dialogar con su audiencia.

 

 

La visión de la BCMA (Asociación Española de Branded Content)

Aprovecho para compartir, por si queréis profundizar en el tema, la visión de cuatro grandes profesionales de las marcas y los medios que tuvimos la ocasión de recoger recientemente en una mesa redonda celebrada por la Asociación Española de Branded Content en la Escuela digital The Valley.

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

 

 

One thought on “No volverás a confundir Native Advertising y Branded Content: 4 diferencias

  1. Javier,
    1) aseveras que Native Advertising es Publicidad y que el Branded Content no lo es. Según Wikipedia la publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la mente de un consumidor.
    Según esta definición tanto la publicidad nativa como el branded content son publicidad.

    2) Ese mismo artículo de Eroski ha sido publicado en El Correo (Vocento) de forma nativa previo pago. Tu ejemplo para ilustrar las diferencias entre publicidad nativa y branded content también sirve para demostrar que un mismo contenido puede distribuirse de forma gratuita, viral, mediante medios propios… y también puede distribuirse de forma nativa en medios ajenos. El branded content es el QUÉ se distribuye la publicidad nativa es el CÓMO se distribuye.

    3) Es cierto que las agencias de medios llevan muchos años comprando medios para distribuir en ellos contenidos nada relevantes en formatos interruptivos. La publicidad nativa ha nacido para distribuir a escala branded content. El problema es que las agencias de medios usan la publicidad nativa para seguir distribuyendo contenido poco relevante. Pero el problema no es de la publicidad nativa sino de las agencias que no la usan de forma correcta.

    Soy Gorka Muñecas, fundador de Soda.tv y Native.ad, un amante del branded content.

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