El término Branded Content nos perjudica: ¿nos lo cargamos?

Cuando en 2005 decidí dejar mi puesto como Director de Servicios al Cliente en Grey, lo hice porque quería hacer las cosas de un modo diferente.

En la agencia más aclamada de Estados Unidos por entonces, Crisping, Porter y Bogusky, su CEO Jeff Hicks apuntaba: “el trabajo futuro de las agencias será apostar por una comunicación tan útil al usuario, que éste no querrá vivir sin ella”.  Esta  propuesta me maravilló.  No hablaba de anuncios, ni de interrupciones, no hablaba de grandes producciones ni de eslóganes grandilocuentes ni de dirección de arte efectista…  Hablaba de ser útiles a la audiencia, como los medios lo son.

Dejé mi trabajo en una gran multinacional publicitaria porque quería dejar de hacer anuncios y hacer eso.

 

 

La era de las etiquetas

Casos de éxito como Subservient chicken para Burger King o el célebre The Hire (BMW) comenzaron a crear una gigantesca ola de interés en la profesión.  Primero en Estados Unidos, más tarde en Gran Bretaña y finalmente en nuestro país.

Como siempre que esto sucede, surgen voces interesadas que etiquetan cualquier nueva tendencia en el deseo de capitalizarla.  Los Festivales publicitarios se sumaron a este proceso: a ellos les interesan las nuevas etiquetas por un motivo diferente.  Cuantas más categorías, más ingresos.  Sean artificiales y reúnan en torno a sí trabajos de calidad o no, eso es lo de menos.

En aquellos años surgen términos como advertainment, branded entertainment, o finalmente el más generalista y… permitidme indefinido, vacuo y precisamente por ello peligroso, Branded Content.

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Si todo es contenido, nada lo será

Efectivamente, “si todo es contenido, entonces nada lo será”. La frase no es mía sino del Presidente de FCB, nuestro amigo Pablo Muñoz.  El término contenido no puede ser más laxo: es como un infinito cajón de sastre donde parece caber cualquier cosa.   ¿Un vídeo es contenido?:  ¡sí!  Entonces si un spot es un vídeo, un spot es contenido.

Conscientes de que el GRP se ve amenazado por la creciente aversión de la audiencia a las interrupciones publicitaria, decenas de agencias deciden lanzarse a crear “contenido”, aún careciendo de los perfiles profesionales y el know how necesario para competir con quienes sí saben de contenido (las productoras y los medios).

Y el término compuesto por:

  1. Branded (que la marca esté presente; el burro grande, ande o no ande) y
  2. Content (básicamente cualquier cosa)

…sirve para teñir con un barniz de modernidad y coolness a cualquier proyecto que se presente a un cliente.   Sea o no un contenido realmente capaz de congregar el interés de una audiencia.  Y permite introducir en las presentaciones términos como “engagement”, “conversación” o “tribu de fans”.

De tanto repetir una y otra vez el mismo mantra, todas esas agencias consiguen lo que pretendían: vender los proyectos (¡son agencias, son buenas vendiendo!).  Pero también consiguen desgastar el significado del término, hasta hacerlo casi inservible.

 

 

¿Cargarse el término “Branded Content”?

Hace unos meses leí un provocativo artículo de Joe Pulizzi, creador del Content Marketing Institute a quien tuve ocasión de conocer en su última convención en Las Vegas. En él nos invita a cargarnos el término “Branded Content”.

Joe argumenta que al tomar las riendas de la producción de contenido para marcas, las agencias han provocado:

  • La pérdida del sentido editorial del contenido.  Ya no se intenta “servir a una audiencia” como hacen Antena 3 o Tele 5 para aumentar su share, como El País o El Mundo cuando pugnan por lectores.
  • Que el epicentro del contenido ya no sea esa audiencia, sino el producto que vendemos.  Lo cual es un error.  El mismísimo Leo Burnett lo decía en 1960 y no le hemos hecho caso.  La publicidad no debería de servir para que la audiencia exclame: “guau, pedazo de anuncio” sino “guau, pedazo de marca”.  Hablando del producto en un contexto de sobresaturación es simplemente imposible que provoquemos esta segunda reacción.

Joe, no tengas duda de que yo estaría encantado de cargarme el término “Branded Content” en este mismo momento…

 

 

Por el momento sirve para entendernos

Lo haría pero no puedo… por el momento.

Si mi agencia no se llamase Pop Up BRAND CONTENT no se nos identificaría como especialistas en producir y distribuir comunicación “Pull” y no “Push”.

Si la Asociación que fundamos hace un año no se llamase Asociación española de BRANDED CONTENT, no se habrían incorporado a ella tantísimas empresas de todos los sectores (grandes grupos mediáticos, productoras, anunciantes y agencias) dispuestas a entender este nuevo mundo y ayudar a desarrollarlo.

¿Os cuento a qué aspiro realmente?  A llamar a lo que hago publicidad.  A que esa publicidad comercial, coercitiva, predecible, creada más para pulir el ego de sus creadores que para facilitar las vidas de quienes la reciben, desaparezca.

Y sobreviva una publicidad más ética, generosa con la privacidad y el tiempo de sus destinatarios.  Capaz de atraerles una y otra vez por su interés informativo o sus valores de entretenimiento. Capaz de desencadenar una conversación social ampliando así el número de seguidores afines en torno a las marcas.

 

 

Dejar de pensar como publicistas

Pero para llegar a este punto debemos dejar de pensar como publicistas (que venden productos alquilando audiencias de los medios) y empezar a hacerlo como esos medios (que necesitan imperiosamente conquistar a esas audiencias por sí mismos).

Esa es la clave.  Seguimos en ello

Saludos a todos.

 

 

 

7 thoughts on “El término Branded Content nos perjudica: ¿nos lo cargamos?

  1. Javier, veo que sentimos la misma llamada… aunque la mía fue hacia el marketing de contenidos siguiendo como una revelación al hombre de naranja (qué envidia me das por haber conocido a Joe en persona, escucharle es una maravilla aunque sea en vídeo).
    Yo también creo que las etiquetas no son buenas (si me dieran un céntimo cada vez que digo que no todo el contenido es marketing de contenidos o que éste no es branded content…) pero sí, ayudan hasta que no hagan falta.
    Mientras me alegra ver que al menos tú y yo vamos por el mismo camino…

    • Qué bien verte por aquí Eva! Si te digo la verdad el evento de Content Marketing Institute me generó dudas. Joe es un crack pero la mayor parte de los speakers eran de relleno total. Eso sí, el mero hecho de estar allí ya supuso una importante motivación. Plantéatelo! Ya sabes que tienen dos al año: uno en Cleveland y otro en Las Vegas. Un beso y espero que nos veamos pronto!

  2. Desde luego, estar ahí debe ser impresionante… aquí no hay eventos de content marketing tan enormes… algún día ;)

  3. Dejar de pensar como publicista y pensar como periodistas… por eso, creo que somos claves. Muy interesante

    • Muchas gracias por tu comentario y por seguir el blog, un saludo!

  4. Pingback: 6 señales que preceden el fin del paradigma broadcast -

  5. Pingback: Burbuja de branded content y transmedia storytelling en la actualidad

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