BMW The Hire: lo que convierte un contenido en un éxito

BMW “The Hire” un caso de éxito en Branded Content.

BMW
The Hire

La serie de cinco
cortos para retransmisión on line titulada “The Hire”(2001), detrás de la cual
está el fabricante de automóviles BMW
me sigue pareciendo uno de los mejores casos de éxito en el ámbito de los contenidos.


 

Los cortometrajes fueron creados por la
agencia Fallon con el objetivo de atraer nuevos clientes menores de cuarenta
años a la marca.  El mismo ejercicio que BMW ha tenido que realizar (exitosamente) en todo el mundo en los últimos 10 años: rejuvenecer la marca para acceder a una base de consumidores más amplia y proteger las bases de su participación de mercados futura.  Como suelo decir a menudo (lo aprendí de un cliente de Philip Morris hace años): la participación que una marca disfruta entre los más jóvenes es el mejor calibre de su salud futura, ya que equivale a la que disfrutará el conjunto de la marca dentro de 15/20 años.

Si quieres competir en el ámbito de los contenidos, convierte tu marca en una productora

Para
desarrollar el proyecto, BMW fundó su propia productora y abrió una web
titulada bmwfilms.com para la distribución en exclusiva de las películas.

Además, para asegurar un producto cinematográfico de la más alta calidad,
reclutó para los rodajes a directores y actores de la talla de Ridley Scott,
David Fincher, Toni Scott, Gary Oldman, Madonna, o Clive Owen

La web
se cerró después de cuatro años con unos impresionantes resultados de audiencia:
once millones de descargas y dos millones de usuarios registrados en su web.

Si aspiras a ganar un premio, que sea un premio cinematográfico

Además
de sus logros comerciales, la campaña logró alzarse con el Gran Premio de los ciberleones
en el Festival de Publicidad de Cannes en 2002

Pero, lo que es más importante teniendo en cuenta ese reto (nuevo, distinto y ambiciosísimo de que BMW crease contenidos de entretenimiento competitivos), es que uno de los cortometrajes,titulado
“Hostage”, se alzó
con el premio al mejor corto de acción en el Festival de cine de Los Angeles.

El contenido, de acción extrema y de corte innovador, encaja como un guante con los valores que la marca BMW pretende proyectar: potencia, tecnología y diseño
de vanguardia y fiabilidad.  Esto sucede cuando la marca co-produce el contenido desde el minuto 1, en lugar de que queremos encasquetarle con calzador un contenido previamente desarrollado por un tercero…

¿Factores de éxito?

  • En primer
    lugar, el nivel de calidad de su guión, sus
    protagonistas y su ejecución.  El mercado de los contenidos es hiper-competitivo.  Está bien que una marca co-produzca, pero es obligado que comparta las riendas con los mejores especialistas (guionistas, directores y actores) que pueda encontrar.
  • El encaje de la marca y sus valores con el argumento del contenido o bien
    con el rol del protagonista.
      La prominencia
    de la marca dentro del programa o película (no tanto por las repeticiones como por su grado de protagonismo
    en la historia) es fundamental. 
  • El carácter
    pull del contenido:
    las nuevas generaciones de usuarios nativos
    de Internet son un target idóneo para todo tipo de estrategias de comunicación
    por su hábito de acceder a todo todo tipo de contenidos instantáneamente y sin
    interrupciones publicitarias.  Qué diferente es la relación que entablammos con una marca que atrae a 11 millones de televidentes que acuden libremente a descargarse un contenido, que la de una marca que simplemente nos bombardea con impactos que no han solicitado.
  • Su capacidad
    de viralización multimedia, que permite establecer un diálogo fértil con el
    consumidor y utilizar a éste como un propagador adicional para
    el contenido. Si decimos que las marcas ya no son nuestras, sino que habitan en la mente del consumidor, está claro que la mejor manera de propagar nuestros mensajes es contar con éste como distribuidor espontáneo de los mismos.

Saludos a todos.

3 Comments

3 Comments

  1. Andrés says:

    Fabulosa la primera temporada de The Hire. Algo más floja la segunda. Pero fue tremendo el impacto que tuvo en el sector publicitario y cinematográfico (llegó a inspirar la serie de películas “Transporter”). En los últimos años Philips ha tomado el relevo produciendo cortometrajes en esa misma línea -y también han sido premiados en Cannes-, dirigidos por profesionales y también por usuarios.

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