Un spot de 2 minutos NO es un contenido (aunque el jurado de Cannes opine lo contrario)

Esta semana estuve impartiendo formación a un grupo de profesionales del marketing de una marca de lujo muy conocida.  Un grupo inquieto y curioso que demostró mucho interés en las nuevas formas de comunicación de marca que habitualmente divulgamos cuando nos llaman.

Algunas personas me insistieron en que les ayudase a distinguir entre un contenido y un anuncio (en concreto entre un contenido y un “anuncio largo”).  Parece que un spot de 20 segundos, como formato fácilmente reconocible y asociado con el OTS (la repetición) es más fácil de descartar mentalmente como contenido.  Sin embargo, la confusión parece aumentar cuando la duración del anuncio parece justificar que estamos ante una “historia de marca”.  

Si el anuncio cuenta una historia, además de ser un anuncio, ¿es un contenido?

 

 

El origen de la confusión

Para mi la distinción no puede ser más clara.  Ahora entro en ello.

Pero antes comparto con vosotros las razones por las que creo que todavía hay quien lo confunde:

  • La industria publicitaria no ayuda, CONFUNDE.  Las agencias de publicidad (lo diré todas las veces que haga falta), NO son expertas en contenidos.  Son expertas en anuncios.  Se inspiran viendo anuncios, no series en Netflix, películas u obras de teatro.  Suspiran porque sus trabajos sean premiados en festivales de publicidad, no de cine o TV.  En esos festivales los jurados son publicitarios, no directores de cine, ni productores ni guionistas.  Y, como en Cannes 2016, premian  trabajos como este (una brillante idea orientada a impactar, no a cultivar una audiencia recurrente a través del entretenimiento o la información).

De hecho Cannes lleva tres años sin conceder un Grand Prix en Branded Content.  Por lo menos son sinceros y reconocen que no se aclaran.

  • La voracidad comercial lleva a cualquier a  vestir cualquier idea  como Branded Content con tal de venderla.  En Marketing somos muy simples: cualquier término de moda añade glamur instantáneamente a un proyecto.

 

 

Un contenido y un anuncio son COSAS OPUESTAS

No hay nada que confundir.  No hay posible solapamiento.  Comparemos ambas cosas desde la vertiente que las comparemos, son justo lo contrario:

spot publi png

Os dejo con este cuadro. Espero que hoy una imagen os resulte más útil que las 400 palabras habituales.

Un saludo a todos.

 

P.S.  Para evitar aflicción (si es que la acabo de producir), no somos talibanes anti-publicitarios.  La publicidad puede ser y de hecho ES el cauce más apropiado para conseguir un impacto rápido en audiencias masivas.  Pero si lo que buscamos es la relación, el camino es el contenido.

 

4 thoughts on “Un spot de 2 minutos NO es un contenido (aunque el jurado de Cannes opine lo contrario)

  1. Hola Javier! Me ha entrado una duda con el nuevo corto de Amstel, “El pelotari y la fallera” es un corto pero hay un anuncio en TV de 30 segundos, ¿ El branded content se puede promocionar? luego habría que analizar si buscan impacto o conversación no?

    • Claro, Carlos, el branded content no solo se puede sino que se DEBE promocionar! El corto sería BC y el spot promocional del mismo, eso: un spot. Muchísimas gracias por seguir el blog y por comentar.

  2. Hola Javier, veo muy confuso el cuadro, ya que los puntos en los que diferencias bc de publicidad se podrían cambiar de sitio perfectamente. Llevo tiempo leyéndote, y creo que el problema no es el formato, sino el contenido. Hay spots maravillosos y hay bc horripilante (el 70% más o menos) y viceversa. Lo que he podido notar es que veis el bc como la única manera de crear adeptos reales. Hace poco hicimos un estudio de esto mismo, entrevistamos a varias personas que habían visualizado contenidos de marcas y rara es la vez que se acordaban de la marca, que al final es que lo que defendemos y la que nos paga por hacer nuestro trabajo. Hay que entretener por supuesto, pero no hay que olvidar quién nos paga. También me gustaría ver contenidos vuestros, ya que parecéis gurus pero aún no he visto un caso de éxito real. Podrías ponerme un ejemplo de algo? Saludos

    • Qué tal Gustavo, no sé si agradecerte eso de que parezco un gurú… Supongo que nunca llueve a gusto de todos. En http://www.zond.tv tienes algunos ejemplos (unos cuantos, teniendo en cuenta que fuimos la primera agencia en comenzar a apostar por el Branded Content en España). Comentarte que no pretendo demonizar a la publicidad tradicional (que tiene y seguirá teniendo un rol crucial que cumplir: NOTORIEDAD), sino explicar su carácter complementario con el Contenido de Marca (como se ha demostrado empíricamente, más eficaz a nivel EMOCIONAL). Sobre esta mix de publi + contenido hemos publicado bastantes veces en el blog y también puedes ver lo que opina la industria en http://bcma.es/bcma-espana/decalogo-fundacional/. Por último, quien produce un Branded content donde el consumidor no reconoce la marca que está detrás, consigue que la eficacia del mismo sea CERO ; señal de que no sabe hacerlo y el anunciante debería buscar otro proveedor. Saludos!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *