El efecto “pie en la puerta”: la publicidad puede impulsar la notoriedad pero no la empatía hacia tu marca

No hay nada más difícil en Marketing que modificar las percepciones

foot on door

Lo más inamovible en la psique humana son las percepciones.   Me incorporo a un nuevo trabajo y mi compañero de despacho aparenta desconfiar de mí.  Le etiqueto: “es un envidioso”.   Me mudo de casa y por la noche mis vecinos hacen más ruido del que considero razonable: “son unos macarras”.

Modificar estas percepciones, tal vez injustas, cuesta un mundo cuando están arraigadas.  Reconocer que tal vez estábamos equivocados, tragarnos hasta cierto punto el ego y modificar nuestras creencias es un ejercicio que requiere humildad y madurez.

Si esto es así en nuestra vida privada, imaginaos lo que puede llegar a ser en Marketing.  Si nos cuesta tanto cambiar de opinión, ¿pensáis que nuestro ego tolerará fácilmente que los anuncios de otra marca nos digan que “nuestra marca querida” no es la mejor?, ¿admitiremos que una marca con la que no tenemos relación de momento, nos diga que estábamos equivocados?

Difícil…, ¿verdad?

Si no hay refresco de cola mejor que Coca Cola…  Si el vehículo de mis sueños es un BMW…  Si la aerolínea más lujosa es Qatar Airways… ¿Qué pueden hacer Pepsi, Audi e Iberia para (permitidme la expresión) bajarme de esa burra?

 

 

¿Por qué pensamos entonces que los anuncios sí pueden cambiar las percepciones?

Un dato que comparto frecuentemente con vosotros: 9 de cada 10 consumidores tienen una predisposición negativa sobre la publicidad.  Este dato procede de una investigación con más de 400 consumidores que realizamos hace un par de años.

Esto es así porque en la era de la hipercomunicación nos irrita que interrumpan lo que estamos haciendo para transmitirnos un mensaje que probablemente nos importa un bledo recibir.

Fijaos en la paradoja:  nadie o casi nadie quiere recibir nuestra publicidad y sin embargo ¿pensamos que esa cháchara irrelevante para la mayoría logrará convencerles de que estaban equivocados?  No podemos ser más ilusos.

La publicidad sí puede trabajar sobre la notoriedad de una marca pero es prácticamente imposible que pueda impulsar la preferencia hacia ella.  Esto lo ha estudiado en detalle la Sociología, y más concretamente la “Jerarquía de efectos” de la que hemos hablado otras veces.

 

 

El pie en la puerta

En una investigación desarrollada en Gran Bretaña y popularizada en el célebre canal YouTube “59 seconds” se solicitó a los propietarios de casas en una vecindad que colocasen grandes vallas con el mensaje “conduzca con cuidado” en sus jardines.  El cien por cien rehusó hacerlo.  Normal: ¿quién cxxx eres tú para ocupar mi jardín con un rótulo intrusivo y que no me aporta ningún valor?

A continuación, a un segundo grupo se le pidió situar un cartel más pequeño con el mismo mensaje y una amplia mayoría aceptó.  Y ahora viene lo más sorprendente: dos semanas más tarde, a los vecinos que habían aceptado colocar los carteles pequeños, se les propuso sustituirlos por las vallas gigantes ofrecidas en primer lugar ¡y el setenta y seis por ciento aceptó el cambio!

Los expertos en Psicología llaman a esto el “efecto del pie en la puerta”: la ciencia nos demuestra que los humanos rechazamos sistemáticamente cualquier intento de un extraño por modificar “a la fuerza” nuestro comportamiento.

Somos tozudos hasta el extremo: nuestra escala de valores y creencias están tan sumamente arraigadas que no es posible modificarlas fácilmente.  Por eso cualquier intento de obligarnos a creer lo que no queremos creer, es identificado y bloqueado por nuestro cerebro, que entra automáticamente en alerta.

 

 

¿Alternativas a poner el pie en la puerta?

Por eso, es más fácil que cedamos cuando el esfuerzo requerido es pequeño.   Cuando la relación, por pequeña que esta sea, antecede al intento de persuadirnos de algo.

Trasladando las conclusiones del estudio al mundo del Marketing, si somos capaces de establecer interacciones (por leves que estas sean) bien toleradas por nuestros clientes, tendremos más posibilidades de venderles algo en el futuro.

¿No se comportan a veces las marcas como un vendedor de enciclopedias, intentando conseguir algo de nosotros sin antes haberse hecho antes merecedores de nuestra confianza?

Por eso:

  • Si tienes un restaurante y pones en tus octavillas que tus ingredientes son los más frescos y naturales y que vas a convertir a tus clientes en unas sílfides si te visitan (yo lo hice durante 3 años de mi carrera), los pocos viandantes que se paren a leerlas pensarán que exageras y ni se plantearán cambiar su lugar habitual para las comidas.
  • Si tienes un negocio de asesoría y colocas un pequeño anuncio en un periódico local diciendo que te desvives por dar el mejor servicio a tus clientes (o sea, lo que viene a decir todo el mundo), ¿cuántos lectores crees que romperán con su asesoría habitual y correrán a tu oficina a contratar tus servicios?  Correcto: nadie.
  • Si das clases inglés a domicilio y te postulas como alguien “fiable, ameno en la conversación, con experiencia y con resultados contrastados”, ¿hablar así de bien sobre ti mismo es algo diferente a lo que hacen cientos de profesores de inglés en tu misma ciudad?

¿Por qué motivo creemos merecer que nuestros clientes modifiquen su comportamiento y dejen sus restaurantes, asesorías y profesores habituales por nosotros?  ¿Por qué iban a hacerlo?  ¿Por una frase ocurrente en nuestros folletos o nuestros Google ads?  ¿Somos realmente más listos, más altos y más guapos?

La realidad es que esos consumidores no tienen motivo alguno para dejar a aquellos en quienes confían.  Porque simplemente no les hemos demostrado que somos mejores.

Sólo nos empeñamos en poner el pie en su puerta.  Poner el pie en la puerta de tus clientes no sirve absolutamente para nada.   

Una interacción tolerada es lo que necesitas y es lo opuesto a poner el pie en la puerta.  Te tolerarán si dices cosas interesantes, si les invitas a algo antes de querer cobrarles, si les enseñas algo que no sepan… en definitiva, si aportas valor en lugar de interrumpir.

Saludos a todos.

 

 

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3 Comments

3 Comments

  1. Hola Javier, es un gusto saludarte y a la vez agradecerte por tan buenos contenidos que redactas y compartes con nosotros.
    Estoy intentando comprar el libro desde Amazon pero no me lo permite, indica “No está disponible en tu país”.

    Agradeceré puedas indicarme que hacer.

    Saludos y un abrazo desde Lima – Perú.

    1. Javier says:

      Me temo que no puedo ofrecerte una solución Henry, sugiero que hagas una consulta a Amazon, en teoría si debería poderse comprar en tu país. Yo intentaría acceder desde Amazon.com.

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