Medir la eficacia del branded content: ¿quién dijo que no se puede?

Una de las objeciones que más he escuchado en estos últimos diez años, de doctorarme, de escribir este blog y trabajar en más de 300 proyectos de contenido desde mi agencia ZOND, es que medir la eficacia del Branded Content es imposible.

Que no es posible determinar en qué medida el contenido publicado repercute en el funnel de la marca: en su notoriedad, en su likeability y en su intención de compra.

Al oír estas objeciones, he pensado muchas veces que le pedíamos al Branded Content lo que la publicidad nunca nos ha dado: certeza.

¿Acaso los medios no se torpedean cada vez que se publica el EGM?  ¿Acaso esos 4.700 audímetros gestionados por Kantar Media son suficientes para ofrecernos una imagen suficientemente profunda y fiable de las audiencias de TV?  Lo sé: aquí también existe un encendido debate.

La mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cual mitad

John Wannamaker

Y sin embargo en los últimos diez años (los que llevo trabajando en el ámbito del Branded Content), hemos avanzado mucho. 

Y creo que ya tenemos una respuesta cien por cien profesional:  si no la conoces, sigue leyendo.

Lo que no se puede medir, no se puede mejorar

También he oído decir que el Branded Content no hay que medirlo.  Que su naturaleza es artesanal, que solo incide sobre el brand equity a largo plazo y que por lo tanto, debe disfrutar de una especie de “bula” que lo mantenga alejado de la lupa de la medición.

Discrepo.  Es más: discrepo frontalmente.

Como comunicación de marca que es (aquí tienes un modelo gráfico muy sencillo para entender cómo encaja dentro del mix de comunicación), la fiesta la paga el anunciante.  Y por la cuenta que le trae a ese anunciante, es necesario saber:

  • Qué aporta a ese mix de comunicación (preferencia, valores, likeability…).
  • ¿Cuánto aporta?: mucho o poco (en relación al importe invertido).

Lo que no se puede medir no se puede mejorar”

Lord Kelvin

Lo que no se puede medir, habita en un limbo de subjetividad:  puede ser defendido o denostado por el primer iluminado que lo desee:

  • los cortometrajes se ponen de moda no porque dispongamos de evidencias de lo que aportan a la marca, sino porque la competencia apuesta por ellos,
  • las webseries (guionizadas a veces de modo errático por redactores publicitarios sin experiencia en ficción), se financian no porque vayan a favorecer la conversación social, sino porque “molan”…,
  • el vídeo para pantallas portátiles se pone de moda no porque sea idóneo para nuestro target específico, sino porque hay un banco que lo está haciendo de cine con ese tipo de contenido.

Evitar al Branded Content el trance de los números es privarle de rigor 

Un Branded Content sin medición sería abandonar el propósito, por ejemplo, con el cual fundamos nuestra BCMA Spain (Asociación Española de Branded Content): desarrollar conjuntamente metodologías que nos permitan acertar más veces.

Un Branded Content que se escaquea de la medición seguramente es más una milonga vendida interesadamente por un profano, que un proyecto profesional.

La metodología BRANDED CONTENT SUITE de BCMA Spain e Ipsos

Hace un año, gracias al trabajo de BCMA (en su Comisión de Investigación y Medición) e Ipsos, lanzamos al mercado una metodología innovadora para la medición de la eficacia del Branded Content.

Se llama Branded Content Suite, combina metodologías cualitativas y cuantitativasy permite a toda marca que haya invertido en Branded Content:

  1. Determina la capacidad del Branded Content para construir esa marca. Se evalúa en detalle el potencial de impacto del proyecto de Branded Content.
  2. Comprender por qué la acción de Branded Content funciona, extraer las razones del engagement y permite identificar mejoras en base a las preferencias de los consumidores.
  3. Diagnosticar en profundidad el alcance de un proyecto de Branded Content, tanto en la población general como en el target específico, y su retorno (ROI).

Lo puedes ver gráficamente en esta ilustración:

Medir la eficacia del branded content: branded content suite
Metodología BC Suite

Aprendizajes de los más de 30 casos estudiados: ¿debes apostar por BC informativo o de entretenimiento?

El estudio ha permitido a Ipsos llegar a unas conclusiones respecto a lo que parece funcionar y lo que no en Branded Content en España.

Las conclusiones fueron presentadas en un evento solo para socios BCMA, pero “estoy autorizado” a compartiros estos highlights.

Fijaos que interesante:

  1. Los Branded Content que aportan un valor de entretenimiento (hablaríamos principalmente de contenidos audiovisuales de ficción o videojuegos)  construyen territorios más fáciles de capitalizar/defender por parte de la marca.   Y estas asociaciones redundan en una mayor consideración y preferencia que los Branded Content de tipo informativo.
  2. Por su parte los Branded Content que aportan un beneficio social generan mayor nivel de engagement y likeability, que permiten un grado superior de vinculación a la marca.

Lo he comentado con los expertos de Ipsos y parece que este hallazgo tiene sentido:  

El contenido social (habitualmente informa de cosas o permite a la audiencia descubrirlas), genera un factor sorpresa que incita a la compartición/comentario. De la utilidad (entendida como practicidad) parece derivarse la acción.

Por su parte, el entretenimiento, (siempre que se aborde de modo largoplacista; ¡qué difícil de garantizar en el mundo de la publicidad!), puede llegar a encajar como un guante en la “cultura del ocio”, tan demandada en la era de Netflix, con usuarios alérgicos a las interrupciones pero que se convierten en fans acérrimos de las series/películas que logran conectar con ell@s.

Espero que el artículo de hoy añada rigor al debate.  Gracias a Ipsos y a BCMA por estimularnos.

Saludos a todos.

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