Analizamos las diferencias entre Paid Media (medios pagados), Earned Media (medios que «nos ganamos») y Owned Media (medios en propiedad) y avanzamos una recomendación de uso de los mismos.
Hace unas semanas me reencontré en Branducers, gracias a Avi Savar (uno de los tipos que más sabe de desarrollos de contenido para marcas), con este análisis de Forrester Research sobre la cambiante estructura de los medios.
extraído del blog de davefleet.com
PAID MEDIA: paga por tus impactos
Para alcanzar sus objetivos de ventas, las marcas necesitan trasladar sus mensajes a sus clientes y establecer relaciones perdurables con ellos (los clientes se convierten en fans). Los medios han servido tradicionalmente para tender ese puente entre la marca y los receptores del mensaje. Para utilizar el puente no hay más remedio que pagar el peaje: los medios ofrecen espacio publicitario a las marcas y éstas pagan las facturas. Siempre lo hemos hecho así, tolerando que los medios no nos ofrezcan más que micro-espacios de 30 segundos para contar la misma historia una y otra vez.
Pero somos conscientes (entiendo que ya sin ambages), de que la credibilidad de este tipo de mensajes y su eficacia para el anunciante están en caída libre.
EARNED MEDIA: gánate a tus fans y tus impactos te saldrán gratis
Hace escasamente cinco o seis años, Internet pegó un vuelco inesperado y brutal. Tim O´Reilly definió en 2004 esta nueva era como Internet 2.0, un espacio colaborativo donde cualquier usuario tiene la facultad (gracias al avance y la simplificación de las tecnologías) de crear y divulgar contenido. Esto equipara potencialmente el poder de cualquier usuario con el de los medios. Por eso utilizamos el término Consumer Generated Media como sinónimo de los Social Media.
En este caso, tu marca está en manos de los usuarios: ellos deciden si quieren hablar de ella y si lo van a hacer bien o mal. Puedes sufrir por ello y morderte las uñas hasta los muñones, pero no podrás controlarlo.
A cambio, si tienes la suerte de que los comentarios que genera tu marca son positivos, contarás con la forma más creíble y eficaz de comunicación que existe sobre la tierra: el boca a boca entre los consumidores. He utilizado el término suerte deliberadamente: porque no existe modo de garantizar ese flujo de boca a boca positivo. Todo lo que puedes hacer es estimular la conversación a base de generar contenido viralizable y trabajar con la persistencia de una hormiguita. Tienes que ganarte a tus seguidores: de ahí el término Earned Media.
A poco que googlees un poco encontarás cientos de gurús dispuestos a mostrarte los pasos mágicos para generar una tribu de seguidores en un periquete. Desconfía: no existe más magia que el trabajo. Desarrollar tu tribu es un trabajo intenso y dificilísimo. Dejo este campo libre para que los gurús tengan peines que vender y paso al último punto, que es el que de verdad me interesa.
OWNED MEDIA: convierte a tu marca en un generador de contenido
Existe una tercera vía, que es la que me interesa y a la que dedico mi trabajo en Pop Up Música: son los Owned Media (medios en propiedad).
En este caso la marca desarrolla un contenido propio que ofrece a través de sus propios canales: web sites, redes sociales, dispositivos digitales portátiles, medios tradicionales… No hablo de anuncios (espacios impuestos = push), hablo de información y/o entretenimiento (que los usuarios sí deseen ver = pull). Cuando dispones de suficiente masa crítica de contenido alrededor de tu marca, ésta se convierte en un canal en sí misma: una fuente de entretenimiento para sus fans.
Esta tercera vía cuenta con la principal ventaja de los Paid Media (suficiente control sobre el contenido emitido) y de los Earned Media (credibilidad y atractivo del mensaje para su receptor).
Mi recomendación
A menudo digo, pese a que les doy bastante caña en Big brother is dead, que no soy para nada un fundamentalista anti-medios tradicionales. Si trabajas para una marca masiva, necesitas la cobertura que sólo te aportarán los medios masivos.
Pero es que la discusión no es qué medios debemos utilizar sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar una marca en ellos.
Si tu marca dispone de un territorio reconocible y suficientemente fértil como para generar buen contenido, probablemente el atractivo de ese contenido te reportará potentes sinergias en los Paid Media (si las cadenas de TV se bajan de sus respectivas burras, comenzarán a considerar a las marcas como co-productoras de programas, no como compradoras de spots) y en los Earned Media (si tu contenido es muy bueno, te garantizo que tus fans se lanzarán a viralizarlo como locos).
Saludos a todos.
2 Comments
«Si trabajas para una marca masiva, necesitas la cobertura que sólo te aportarán los medios masivos.»
Eso es cierto. Completamente. Pero, a ver si compartes este fenómeno: esas marcas masivas que son las que, además, pueden pagar los medios masivos (a pesar de que su funcionamiento es cada día peor, como bien dices en el vídeo) se lanzan a experimentar en plan algo grandioso con los «medios sociales» (porque, además, son las que pueden pagar consultoras externas, etc. etc.) donde, precisamente por su necesidad de cobertura, quieren llegar a las personas que no atienden en los medios masivos.
Pero, movidos por la misma lógica, quieren emplear el medio como se utiliza en los medios de masas. Así que me dedico a lanzar ofertas de precios y no «a conversar», ni a construir relaciones, ni a construir comunidades… esencialmente esto entraña una rémora para el estilo habitual: en la red, las relaciones son «entre iguales». Es la dinámica P2P. Pero en la lógica de masas la marca se pone por encima del usuario y, lo que es peor, sus asesores les dirán que no se pongan a la altura del usuario (caso real de mi expeiencia profesional).
Con todo, siempre me sorprenderá el retraso en adoptar las nuevas realidades. Todo lo que está sucediendo está explicado y predicho por toda la cultura de los hackers y por todos los análisis del funcionamiento de la red de activistas ciberpunk y sociólogos de la era de la información…. y son trabajos de los años 90. Pero, desde los propietarios de los medios de comunicación de masas, pasando por las marcas, agencias de medios y de las otras, todo el mundo parece caerse ahora del guindo. Lo que explicaría por qué va como les va y el desconcierto: seguir aplicando las mismas recetas a una arquitectura de la información que ya no responde a las claves de la arquitectura anterior.
Es el mismo patético caso de las empresas que prohiben a sus empleados entrar en blogs o los facebook de turno: tienen su movil a mano para hacerlo en las horas de trabajo cuando les dé la gana: tu problema es que desconfías de ellos porque tu cultura interna no hace que se gobiernen solos y estén alineados contigo. Como tus consumidores y clientes.
Correo HTML TypePad
Gracias por tu mensaje, Gonzalo. Te “compro” la filosofía de los Social Media pero esto no entra en conflicto con mi argumento. Verás: lo que necesita la comunicación de marcas es aportar utilidad a las audiencias en lugar de repetición e interrupción. Ese es un debate sobre el enfoque de la comunicación y cómo se construye, no sobre los medios, porque los medios en sí, sí son útiles (o pueden ser útiles si cambiamos el enfoque) tanto a las marcas como a los consumidores. El otro debate: vamos a comunicar en Social Media porque son muy democráticos y creíbles y tiremos las teles por la ventana, aunque es muy popular en Internet, me parece irreal. Un saludo y gracias por comentar.