Tu marca no venderá más por el hecho de estar presente en redes sociales
Leo en Marketing News sobre un interesante estudio del instituto Gallup según el cual las marcas que utilizan las redes sociales con el objetivo de incrementar sus ventas están perdiendo el tiempo.
La encuesta, realizada entre más de 17.000 fans de Redes Sociales, refleja que la utilidad del medio consiste sobre todo en su capacidad para servir como canal de recomendaciones sobre productos y servicios entre los internautas.
Si os tengo que decir la verdad, este resultado no me sorprende lo más mínimo.
Aunque algunos, interesadamente, te intentarán vender lo contrario
Si estás empezando en esto de las redes sociales (quizá tengas una PYME con un pequeño presupuesto de comunicación, quieres hacer más cosas pero no sabes muy bien cómo; quizá trabajas para una gran marca y te quita el sueño que tus competidores estén más activos on line que tú), habrás observado de inmediato que Internet está que rebosa de pseudogurús de las redes sociales que no saben una palabra de marketing, ni de marcas, ni de captación ni de fidelización de clientes.
Pero sí de venderte peines: te intentarán cobrar lo que puedan por darte un curso, venderte un e-book o un seminario presencial en el que te arrojarán el mismo panfleto precocinado que todos utilizan sobre cómo multiplicar tus ventas en tiempo record colgando chorradas en Facebook.
Ignórales.
¿Para qué sirven entonces las redes sociales?
Facebook no va de eso, de la misma manera que la comunicación de marca en general no va de eso. Nuestra relación con las marcas, como digo habitualmente en mis clases, tiene todas las analogías del mundo con una relación de pareja: nos conocemos, nos interesamos el uno en el otro, y sólo después de la suficiente relación (que sirve para minimizar el riesgo asociado a la posibilidad de equivocarnos), nos comprometemos.
Con las marcas sucede igual: las conocemos, comenzamos a fiarnos de ellas (por su comunicación pero sobre todo por el valor que percibimos que ofrecen y por lo que terceros dicen de ellas) y nos vamos acercando poco a poco como un perro temeroso cuando le ofreces comida. Hasta que un día las compramos por primera vez.
Este proceso no puede acelerarse artificialmente. Ni con spots de 30 segundos a 15.000 euros el pase, ni con mensajitos en Facebook.
Si quieres sacarle el máximo jugo a las redes sociales:
- Primero asegúrate de que tienes un pedazo de producto o servicio que vender. Si no lo tienes, dedica más tiempo a su desarrollo antes de ponerte a comunicarlo.
- Escucha a tus clientes potenciales. En eso sí pueden ayudarte las redes sociales: les encontrarás auto-segmentados alrededor de las cosas que les interesan. Aprende a discernir lo que realmente esperan escuchar.
- Asegúrate de que tu producto tiene una historia que contar. Si no sabes del tema, contrata a un especialista en contenido e intenta que tu marca tenga su propio territorio (ameno y entretenido), asociado con sus valores y que permita generar un diálogo atractivo con los fans. El territorio de Heineken es la música independiente, el de IKEA, transformar tu casa en algo lo más parecido posible al lugar donde realmente quieres vivir, el de Beefeater, el Londres más iconográfico, cosmpolita y aspiracional...
- Y sólo entonces, intenta iniciar el diálogo. En esto también te pueden ayudar las redes sociales: porque te permitirán intimar con los fans, madurar tu relación con ellos (según este mismo estudio el 74% de los seguidores de una marca contacta con ella a través de las redes) y contar con un foro para que ellos recomienden tu marca entre sí (si les da la gana, obviamente).
La paciencia es indispensable en el amor. Piénsalo.
