¿Estamos AMAZONIZADOS?: tendencias de consumo online

tendencias de consumo online: Amazon

Ha llegado a mis manos un interesante estudio sobre consumo en línea: el Pulse Online Shopper Report de UPS (la empresa internacional de mensajería).  La base es suficientemente amplia como para tomarlo en consideración: hablamos de 18.000 entrevistas en 15 países.

Y sí: nos estamos Amazonizando a pasos agigantados.  Según Statista, Amazon alcanzará en breve el 50% del comercio Retail online: ¡50%! Si esto no es un monopolio, que venga dios y lo vea…

El gigante de Seattle marca el patrón de qué, dónde, cómo y cuándo compramos, nos guste o no…  Los demás players simplemente siguen la dirección que Amazon marca.

Amazon: tendencias de consumo online

La era de la competencia perfecta

Leo que cada vez más en el ámbito del e-commerce, ofrecer información fiable sobre las características del producto, su disponibilidad, la política de tarifas y devoluciones es un MUST. 

Tres de cada cuatro compradores online manifiestan, por ejemplo, que están muy atentos a la experiencia de devolución porque afecta a la probabilidad de seguir comprando en ese canal.  Y el 69% es menos propenso a comprar un artículo si tiene que pagar las devoluciones.

Trabajar el brand equity sigue siendo importante en Marketing.  Google acuñó aquello del “Zero Moment of Truth”, el trabajo realizado por las marcas más deseables que, antes de que estés en la tesitura de comprar, ya están trabajando tu preferencia. El ZMOT seguirá siendo importante, sí.  Pero no hasta el punto de que puedas prometer lo que no puedes entregar.

El e-commerce ha traído consigo una ola de extremo pragmatismo.

No ser transparente, prometas lo que prometas en tu publicidad, es un estándar inaceptable en un entorno digital que cada vez se acerca más a la competencia perfecta. 

Como recordaréis los de ADE o Economía, competencia perfecta es la situación de un mercado donde el consumidor tiene el máximo poder a la hora de comparar y elegir entre bienes y servicios muy similares entre sí. 

Nunca antes en la historia de la humanidad, un 94% de los clientes había comparado el precio de la oferta existente antes de comprar (son datos de este mismo estudio de UPS).

Porque hay libertad de adquirir cualquier marca y existe una copiosa información, las marcas tienden a alcanzar beneficios razonables y mantienen sus precios bajos por efecto de la competencia.

Por eso, para las marcas, cada vez será más importante reducir el gap entre expectativas y entrega de valor real.  Lo que llamo “Brand Value break even point”, lo puedes ver en este gráfico que he utilizado otras veces en el blog:

punto de equilibrio del valor de marca
El punto de equilibrio del valor de marca

La publicidad hace tiempo que dejó de ser aquel “Bálsamo de Fierabrás” que tomaba Don Quijote, aquel elixir omnipotente para conseguir preferencia y ventas.

Por mucha publicidad que hagas, si tu producto no entrega el valor que ha prometido, el consumidor se decantará por otro, probablemente sin salir de Amazon.

La era de la conveniencia

Internet nació para hacérnoslo fácil.  Para facilitar el acceso al conocimiento y facilitar el acceso a la información.

En el ámbito del comercio, nos sirve para informarnos mejor, para aprender a comprar con más criterio, para estar tranquilos de que realizamos una buena elección entre toda la oferta disponible.  Si no se lo pones fácil a tu cliente, encontrará en una fracción de segundo, una marca que sí se lo pone fácil y se arrojará a sus brazos…

Hablamos de facilitarnos la vida en un mundo de infoxicación.  En el mundo del e-commerce conveniencia es no tener que preocuparme:

  • De que lo que estoy comprando es una buena opción
  • De que va a llegarme rápido y sin molestias para mí
  • De que voy a poder devolverlo fácilmente si no quedo satisfecho
  • (Y por supuesto, se presupone que las compras son seguras SIEMPRE)

La era del boca a boca

Leo en este mismo estudio que la mitad de los clientes consulta artículos en sitios web de opiniones de consumidores y uno de cada tres expresan que, después del precio, las opiniones de los clientes influyen de forma decisiva en su decisión de compra.

No nos sorprenden estas cifras: el conocido estudio anual de Nielsen sobre las “fuentes de información más apreciadas pre-compra” nos lleva recordando de forma consistente año tras año, que…

Los consumidores creemos a otros consumidores (porque entendemos que son objetivos).  Y tendemos a no creer a las marcas (porque nos hablan a través de la publicidad, que entendemos como subjetiva, e.d. con una intención comercial).

tendencias de consumo online y el boca a boca digital

Tendencias de consumo online:

Os dejo con tres cosas que pienso en relación al creciente “Amazonamiento” de nuestro consumo:

  1. Capilaridad: Amazon es omnipresente.  En contra de lo que solemos pensar, el motor del crecimiento en e-commerce no son los urban early adopters.  Sino las personas que no disfrutan de una buena oferta de Retail presencial en su entorno.  Ninguna otra circunstancia explica tanto el éxito fulgurante de Amazon en Estados Unidos, como la cultura de marketing directo de la América rural.  Esto lo descubrí por primera vez escuchando a un profesor de Wharton con quien compartí charla ante la Asociación colombiana de Retail hace unos años.  El e-commerce abre una puerta a fabricantes y distribuidores de todos los tamaños. Si un consumidor de long tail existe, en cualquier parte del país ¡o del continente!, nunca ha sido tan fácil llegar hasta él/ella.
  2. Comercio Social: Amazon también inunda tus redes sociales.  Comprar es más y más fácil, más y más inmediato. En España, con un 97% de penetración de teléfonos móviles, ya no hace falta el PC ni la Tablet.  Ya ni siquiera hay que salir de Facebook.  No es casualidad que nuestro país lidere Europa en penetración (más de un 50%) de spendsetters online.  Qué peligro, ¿no? ¿Dónde está la diferencia entre comprar según las tendencias y comprar compulsivamente?
  3. Para Amazon (y para sus clientes) inmediatez es exclusividad: si Amazon dispone de una oferta por tiempo limitado, del creciente flujo de información del que dispone a través de Internet of things y de su Inteligencia Artificial cabe esperar que te encuentre… para que puedas tener acceso a ella el primero.  La marca Supreme es un buen ejemplo de esta tensión entre una oferta escasa y una pujante demanda.

¿Nos beneficia como compradores un Amazon líder, que continúe sofisticando sus servicios, facilitando sus entregas y ofreciendo buenos precios? ¡Seguro! Pensad en lo fácil que es comprar hoy, y cómo era hace 20 años.

¿Da miedo que una sola compañía goce de una posición tan dominante en la red?  Sin duda.

Saludos a todos.

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