De las promesas al valor de marca
¿En qué punto olvidamos que el valor de marca no es parte de una promesa, sino que proviene de la tangibilización de la misma?
Quienes aprendimos publicidad en la facultad o en el trabajo fuimos instruidos de una misma forma: tanto el diseño como el copy debían responder a un mismo reto, el efectismo.
Se trataba de impactar al consumidor de la manera más rápida posible, atrayéndole con nuestros cantos de sirena. Por aquel entonces se tomaba como un dogma que la publicidad era la única herramienta capaz de impulsar la notoriedad de una marca, o de formar o cambiar percepciones sobre ella. La estrategia de edulcorar al máximo nuestros anuncios debía servirnos tanto para captar nuevos clientes como para fidelizar a los actuales.
En este gráfico podéis ver que frecuentemente, el gap existente entre la promesa (ese USP monolítico que debíamos comunicar con machacona insistencia) y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca, era gigantesco. Poco importaba que la publicidad vendiese quimeras alejadas de lo que luego el producto (o a veces el punto de venta) iban a aportar en la realidad. Porque vivíamos en un mundo analógico donde nuestras quejas solo podían ser escuchadas por un puñado de allegados.
La experiencia como examen de la promesa publicitaria
Internet vino para revolucionar el modo como nos relacionábamos con las marcas. Las redes sociales han transformado al consumidor en un prosumer. Un consumidor profesional. En otras palabras, un cabroncete más informado y exigente que nunca y, por encima de todo, cada vez más inmune a las promesas de los anuncios.
Alguien que:
- Va a pedir a una marca que le demuestre palpablemente y a diario cualquier promesa lanzada desde sus anuncios.
- Tendrá tolerancia cero a los gaps excesivamente grandes entre esas promesas y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca (la experiencia de usar su producto, de visitar su punto de venta, de utilizar una App suya, de consumir sus contenidos, etc.)
- Rajará de forma inmisericorde en sus redes sociales (donde su alcance ya no es un puñado de amigos sino cientos de conocidos y millones de contactos potenciales) al menor agravio.
Este es el estado del Branding, nos guste o no a los que llevamos tiempo trabajando en esto: las marcas cada vez se construyen menos por la publicidad y lo hacen más por otros vectores como el producto, las personas y el entorno físico.
Brand Value Break Even: punto de equilibrio del valor de marca
La única manera de empatizar hoy día con el público objetivo (con el fin de que éste nos prefiera frente a las cuatrocientasmil ofertas alternativas a su disposición) es no defraudarle e intentar entregarle al menos un valor equivalente a lo que le hemos prometido en nuestra comunicación. Esto sería nuestro «Brand Value Break even point».
Al igual que en el break even financiero, el break even de valor de marca te permite comenzar a recuperar lo invertido en tu comunicación. Porque si tu público se cree esa comunicación, la misma generará un ROI. Si por el contrario tu mensaje defrauda o engaña, tendrás un ROI negativo.
Si queréis mi opinión, pienso que alcanzar este punto de equilibrio todavía es una quimera para la mayor parte de las marcas que puedas tener en mente. Un estudio reciente de Havas nos muestra que a nadie le importan tres de cada cuatro marcas con las que convivimos. Y pienso que alcanzar este punto es el principal reto a futuro para los que trabajamos en esto de comunicar/posicionar marcas.
Cuando hablamos de experiencias capaces de aportar valor al usuario, deberíamos considerar no sólo los eventos presenciales, sino cualquier tipo de experiencia digital. Si el marketing de hoy y de mañana consiste en establecer y consolidar relaciones con nuestro target, y las relaciones en este mundo florecen cuando hacemos sentir especial al otro, debemos empeñarnos en conseguir exactamente esto en todo lo que hacemos: hacer sentir especial al receptor de mi experiencias, presenciales o digitales. Entender muy bien lo que mi target necesita es la clave para poder ofrecérselo excediendo sus expectativas.
Una pregunta para debate si queréis: ¿qué marcas pensáis que han llegado ya a este Brand Value Break even point o quizá para vosotros incluso lo han superado?
Saludos a todos.
5 Comments
Excelente reflexión! Creo que esa diferencia entre la promesa y la experiencia es algo que también podemos (y debemos) considerar las agencias de publicidad frente a nuestros clientes. No son pocas las juntas de trabajo donde escucho que las agencias prometen cosas que de antemano sabes que distan muchísimo de lo que realmente pueden hacer, sea por sus propias limitaciones o por las de la marca
Totalmente Richard, los publicitarios somos grandes «vendepeines». Siempre lo hemos sido. Por eso mi abuela utilizaba el término «propaganda» como sinónimo de publicidad. Gracias por seguir el blog y por comentar.
Estas reflexiones a mi siempre me llevan a lo mismo: que son verdad – o son necesariamente accionables y luego explico eso – siempre y cuando haya suficiente competencia como para penalizar el diferencial entre experiencia y promesa. No vamos a negar ahora que una «buena» marca (que transmite confianza, que es amada, respetada, que es refugio en el momento de compra frente a la duda) es siempre mejor a largo plazo para cualquier negocio. Ahora bien: si una mala experiencia no puede sustituirse por otra superior, entonces el decisor del negocio no tiene incentivo para reducir el gap de la experiencia. Si, a pesar de ese «gap», los ratios financieros siguen saliendo y mejorarlos supone a priori empeorarlos (más consumo de capital, más gasto operativo) ¿por qué se va a hacer? Añadamos, además, que lo que cuenta es el cierre de ejercicio, ya se verá el otro.
Hace años en una operadora de telecomunicaciones me dijeron que el usuario que más protestaba era el más fiel. ¿Por qué? Porque se había ido, había experimentado al otro y había regresado. Una experiencia mala al nivel de expectativas, pero menos horrorosa que lo contrario. La compañía sigue en el mercado.
Al final del día, el publicitario y el marketero tienen que trabajar con lo que tienen. Y eso incluye una suma de cosas: lo que la experiencia realmente entrega, lo que el directivo cree que entrega, lo que le gustaría que entregara, lo que el cliente cree que puede recibir, lo que realmente puede recibir por lo que paga (y que no nos atrevemos a explicarle) y lo que recibe y experimenta. Recordemos que el marketero tiene un jefe y un variable. Y que el publicitario tiene una agencia que tiene que dar de comer a varios todos los meses.
En fin: que, al final, lo que es obvio, y que no es otra cosa que sobreprometer termina generando decepción y que si es un pequeño comercio suele pasar factura inmediata, no es tan fácil de resolver para lo que llamamos «marcas» que son capaces de invertir en comunicación. Y por eso, Javier, nos cuesta tanto llevar los presupuestos hacia estrategias de largo plazo y solidez como para los que defendemos estas cosas. Es parecido a lo que pasa con la innovación: después de todo, y sin ser lo que era, Kodak sigue existiendo. Un ejemplo tramposo, pero que creo que sirve para analizar las limitacione del, llamémoslo así, pensamiento «correcto».
Gracias por tu aportación Gonzalo, es un lujazo verte por el blog. Fíjate, a lo mejor tiendo a simplificar exageradamente, pero yo veo las cosas de forma más sencilla: tanto el marketero, como el publicista, como sus respectivos jefes tendrán poco por lo que preocuparte (porque estarán los 4 en la calle) si continúan apostando por publicidad «overpromise» de la que seguimos viendo en los medios todos los días. En eso supongo que estamos de acuerdo. Te deseo un magnífico 2020!
El lujo es leerte.
No digo que no: pero llevamos suspirando por ello lustros y… no termina de dejar de ser un porcentaje reducido del mercado. Perder tu trabajo… ¿cuántos años de media pasa la gente en su puesto? ¿Y si ya ha ascendido cuando le sustituye otro? ¿O ha cambiado de empresa? Soy algo alérgico a «soluciones universales» porque la realidad me demuestra que sobreviven todo tipo de empresas con múltiples prioridades de los accionistas. Lo que sé es que prefiero hacer una que no sobreprometa.