Dejen de tomarnos el pelo: “Influencer” es una cualidad, no una profesión.

El boca a boca, la publicidad más eficaz

Que el boca a boca constituye la forma más eficaz de comunicación a nuestro alcance es un hecho incuestionable.  Aquí podéis ver los resultados de un popular estudio que Nielsen repite periódicamente con una muestra de dos mil consumidores europeos.  Les preguntan en qué fuentes depositan su confianza a la hora de documentarse pre-compra…  Y la respuesta (que a mí ya no me sorprende) es que:

La gente ya no se fía de la publicidad para evaluar la compra de un producto.  Se fía de las opiniones de terceros (sean allegados o incluso desconocidos).

Como suelo debatir con alumnos de publicidad, tiene sentido que yo confíe más en las fuentes de información que considero neutrales.  Es decir, aquellas de las que me fío porque creo que no tienen ningún interés comercial en mí.

A diferencia de las marcas que sí lo tienen…

 

El ejemplo de terceros nos hace sentir seguros

Este fenómeno ha sido estudiado en profundidad por la Sociología.  El estudio pionero es la “Teoría de la difusión de innovaciones” del norteamericano Everett Rogers.

Rogers apuntaba que para que una tendencia se desencadene (e.d. para que una marca dispare sus ventas, un partido político se convierta en masivo o un rumor se convierta en noticia), es necesario que un grupo de individuos especialmente innovadores (a los que  bautizó como innovadores y adoptadores tempranos) la adopten.  Es entonces cuando este ejemplo consigue que el resto de la población (las mayorías) se movilicen. Sin el ejemplo de consumo temprano que nos ofrecen los “perfiles innovadores”, una oferta puede parecer deseable, pero los posibles inconvenientes asociados a la compra, unidos al tufo comercial/interesado típico de la comunicación del fabricante, hacen que la adopción tarde en dispararse.  Esto puede verse mejor con la ayuda del siguiente gráfico:

Construir la notoriedad de una nueva marca es relativamente fácil.  Fácil pero costoso económicamente: tan solo hace falta un talonario potente e invertir en publicidad.  La notoriedad de la marca subirá rápidamente a medida que invirtamos, pero la adopción jamás lo hará al mismo ritmo a no ser que consigamos que un grupo pionero de consumidores confíe y nuestra marca y securice al resto con su ejemplo.  Este es el motivo por el que necesitamos cultivar el boca a boca.

Siempre me ha atraído este campo.  He leído mucho de lo que está escrito sobre el tema: aquí tenéis, en mi opinión, cinco de los mejores libros sobre el tema.  Y mi conclusión es que el boca a boca, por su carácter impredecible (implica comportamientos individuales), tiene más de arte que de ciencia.

En el ámbito del boca a boca, las cosas han cambiado mucho en los últimos años.  De las guerrillas de consumidores/embajadores a pie de calle y a sueldo (en metálico o más frecuentemente en especie) que se hicieron populares hace diez años, hemos pasado a los “influencers digitales”.  Veamos qué debemos entender por influencers.

 

¿Qué es realmente un influencer?

Influencer es un anglicismo, así que para encontrar un análisis semántico fiable del término, debemos acudir al diccionario de la lengua inglesa.  Allí encontramos:

Influencer is someone who affects or changes the way that other people behave, for example through their use of social media: “young people are increasingly influencers on their parents’ decisions”.
Encuentro esta definición especialmente clarificadora.  Fijaos que los jóvenes influencian a sus padres, no porque posean cualidades o dotes especiales para ello, sino ¡porque son sus hijos! De este modo, “influencer” sería un adjetivo que cualifica al sustantivo “hijo”, indicando esa capacidad de persuasión sobre los padres.
Extendiendo este análisis semántico al ámbito de marketing, los influencers no deberían serlo porque así se autodefinan en sus perfiles o porque amasen un cierto número de seguidores.  Sino porque atesoran algún conocimiento o experiencia que sustenta su credibilidad en un ámbito concreto. 
Un cocinero, porque ha cocinado.
Un periodista o escritor porque ha publicado mucho.
Un deportista porque ha llegado a la élite o acumulado una dilatada experiencia en entrenamiento o competición…

Influencers: ¿una burbuja a punto de explotar?

Hace un par de meses, la agencia H2H creó un perfil de una falsa influencer, @almu_ripamonti, a quien hicieron crecer de forma artificial durante unos meses, comprando likes y follows.  Y pronto consiguió numerosas colaboraciones con marcas.  Poco después, la agencia desmontó la operación publicando el siguiente vídeo:

Si le hubiesen dado tiempo en lugar de destapar la trampa, esta chica podría haber vivido más que honrosamente “del cuento”.

Sin experiencia en nada.

Sin un bagaje profesional con el que hacerse merecedora de una cierta credibilidad entre esos supuestos followers.

Sin la más mínima especialización sobre la que fundamentar el cobrar por unos servicios.

Desgraciadamente, la realidad es un calco de lo que este vídeo describe.  En las últimas semanas no han dejado de aflorar (fruto de la indignación de sus teóricos clientes, las marcas), casos y más casos de la petición más extendida entre ese gremio emergente: que les inviten a comer a cambio de una recomendación en sus redes.  Aquí un caso que afectó al cocinero David Muñoz y que tuvo mucho eco en Twitter a comienzos de año:

Los clientes se están dando cuenta del abuso.  ¿Estará llegando el fin de esta burbuja de vendemotos/influencers?

 

¿Dónde está la responsabilidad?

Aunque el boca a boca tenga más de arte que de ciencia, el Marketing en su conjunto debería tener más de ciencia que de arte.  Es nuestra responsabilidad.

¿Es sensato delegar la portavocía de nuestra marca, aunque solo sea por un instante, en manos de alguien cuyo único logro es haber alcanzado cierta número de seguidores? (dudoso logro, cuando mil seguidores se pueden comprar por 10 euros).

Y aún suponiendo que solo colaboramos con perfiles de seguidores reales, ¿tiene sentido contratarles solo por eso?, ¿o deberías que además demuestren una cierta autoridad sobre su teórico grupo de influencia?

Porque no lo olvidemos, la influencia se deriva de la autoridad en un determinado campo.

Si la persona en quien estás considerando confiar ese rol de embajador de tu marca seguiría teniendo influencia en un mundo sin redes sociales, te diría, ¡adelante!

Si por el contrario esa persona no tiene gran cosa que decir, salvo recomendar burdamente tu marca para arrojarse en brazos de tu competencia al día siguiente, yo buscaría una mejor fórmula para invertir mi dinero.

Saludos a todos.

 

 

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