5 libros para entender el boca a boca y su aplicación al Marketing

5 libros sobre boca a boca y difusión de productos e innovaciones que merece la pena tener cerca.

Qué es realmente el boca a boca

Hace años que pienso que eso que mucho llaman “Marketing del boca a boca” es un oxímoron (una pura contradicción).

No puede darse el Marketing del boca a boca por dos razones:

  • Marketing no es vender, ni comunicar, sino gestionar una empresa de forma rentable a través de la satisfacción de las necesidades y el diálogo con los consumidores.  El Marketing no puede ser al mismo tiempo una filosofía y una técnica: es lo primero y nunca lo segundo.
  • El Boca a Boca, contra lo que muchos piensan, no es un medio (el medio  ideal: gratis, rápido y con gran credibilidad para el receptor del mensaje) sino un fin.  Todo lo que hacemos en comunicación de marcas (sea un spot, un evento, un emailing, una promoción) va encaminado a generar conversaciones destinadas a desarrollar la empatía de esos consumidores que hablan sobre nosotros, con nuestra marca.

Dicho esto, estudiar el boca a boca desde un punto de vista sociológico, es indispensable para cualquiera que tenga algo que vender (una empresa, un profesional independiente, un artista o escritor…).  Porque entendiendo cómo se propaga un mensaje, qué elementos contribuyen a acelerar su difusión y cuáles la perjudican, podremos optimizar lo que contamos para obtener los mejores resultados posibles.

Mis 5 libros clave

  • Teoría difusiónTeoría de la difusión de innovaciones (Everett Rogers): un sesudo libro sociológico que sin embargo ha vendido más de 200.000 copias desde su primera publicación en 1962.  Aunque sea un libro ya añejo, su explicación del boca a boca como una sucesión de comportamientos de "imitación" no ha sido superada por ningún estudio posterior.  Según Everett, sonoros éxitos comerciales conseguidos sin apenas inversión publicitaria, como el libro "El Código da Vinci", la película "El proyecto de la Bruja de Blair" o las gorras Von Dutch se explicarían porque un puñado de innovadores realizan su adopción rápidamente, ofreciendo con ello el ejemplo necesario para que los adoptadores tempranos primero y las mayorías más tarde les emulen.  Alcanzando así la masa crítica de consumidores.  Si no podéis comprar el libro, os aconsejo al menos leer alguna sinopsis y estudiar el famoso gráfico de la campaña de Gauss: para tener como referencia en todo lanzamiento.
     
  • Anatomy buzzThe Anatomy of buzz (Emmanuel Rosen): un libro mucho más reciente, centrado en la era digital, bien escrito y seriamente apoyado por una profunda investigación.  Concluye que los patrones del boca a boca no pueden ser descifrados en su totalidad, ya que dependen del comportamiento humano, generalmente impredecible.  No obstante, nos ayuda a entender el boca a boca esbozando los perfiles de los individuos más proclives a actuar como altavoz y  técnicas para introducirnos en sus conversaciones.
     

 

 

  • Tipping pointThe tipping point (Malcolm Gladwell): Gladwell es un periodista, de ahí que centre su libro, más que en aportarnos estrategias prácticas, en destripar distintos acontecimientos relacionados con el boca a boca, como el epicentro de la Guerra de Secesión norteamericana en el entorno de Boston,  la propagación del virus del SIDA por Estados Unidos o la erradicación del crimen a bordo del Metro de Nueva York.  Para Gladwell la clave del boca a boca son las personas más conectadas ("conectores"), más habladoras ("enterados") y con mayor capacidad de persuasión ("vendedores natos").  Dicen que era y sigue siendo el libro preferido de Bill Clinton.  Lo que ya no sé, es si eso es bueno o malo.
     
  • UnleashingUnleashing the idea virus (Seth Godin): uno de los primeros trabajos de Godin y según mucho el primer e-book de la historia.  Propone transmitir a los consumidores ideas frescas y brillantes que ellos mismos desearán trasladas a terceros, en lugar de recurrir a ideas/productos manidos que deben ser comunicados mediante campañas intrusivas y repetitivas.  Utiliza el término "sneezer" (literalmente estornudador) para referirse a los nodos clave en la propagación de noticias y apunta estrategias prácticas para amplificar el efecto de contagio. Es un libro ligero (por no decir superficial), como a veces lo es este autor, pero también una primera lectura aconsejable si te interesa este ámbito.
  • Buzz marektingBuzz Marketing (Mark Hughes): en mi opinión es el manual más práctico que existe para entender que teclas debemos tocar para estimular la difusión de los mensajes.  Para leérselo en una tarde y empezar a probar cosas esa misma noche.  Tiene un capítulo muy interesante titulado "Las 6 teclas del buzz" que suelo utilizar para mis clases sobre este tema.  Esas teclas son lo tabú, lo inusual, escandaloso, lo hilarante, excepcional o bien los secretos.  E.d. si quieres un rápido fogonazo de popularidad y no tienes ninguno de estos ingredientes, lo tienes difícil.

 

Espero que este listado os sirva de ayuda.  Saludos a todos.

2 Comments

2 Comments

  1. jose says:

    Hola Javier,
    Estoy interesado en comprar los libros Diffusion of innovatios y Buzz Marketing pero no los encuentro en español. ¿Sabrías decirme de dónde los puedo sacar?
    Gracias!
    Jose

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