El viernes estuve en el FIB para acompañar a uno de nuestros grupos y empaparme un poco más del sector.
Dentro de la atonía general de cartel (esto es subjetivo) y de público (esto es incontestable: la venta de entradas cayó casi un 40% en relación a 2009), observo y contrasto con Roberto que es la aportación de los patrocinadores la que convierte un mega-montaje como el FIB en una actividad rentable incluso en época de vacas flacas.
Asi que me concentro en estudiar la presencia de algunas marcas en el festival:
– Heineken: el facilitador. Omnipresente, ubicuo. Domina las barras y el escenario principal y es un integrante más del festival. Su simbiosis con el evento es total. No tengo duda de que esta presencia de la marca de cervezas como mecenas de la música independiente a todos los niveles, es un poderosa ventaja competitiva en un mercado muy agresivo, atomizado y fuertemente regionalizado como el de la cerveza. Me falta un punto de interacción. Ya que soy la marca por antonomasia del festival: ¿por qué no extender esta relación más allá del evento? ¿No podría Heineken realizar alguna acción de permiso que permitiese obtener la Id digital del consumidor -mail, twitter…- a cambio de algún pequeño incentivo?
– Eastpack: publicidad "estática" del siglo pasado. Foto tomada del escenario Club FIB donde el viernes tocaron grupos como Colajet Set,Ilegales o Hot Chip. Supongo que su presencia en el FIB se explica desde la intención de nutrir su base de clientes de urban early adopters (o sea los que llevan bolsos bandolera) en vez de mochileros en chancletas. Su presencia en el festival se reducía a estas lonas "testimoniales" junto al escenario y ¡una tienda en la zona VIP! Francamente, me parece una ocasión perdida. Con un 10% de lo seguramente invertido en el Club FIB, podrían haber montado distintas promociones para interactuar con sus clientes potenciales. Ej. colocar un número corto de SMS en esas mismas lonas invitando a los asistentes a votar su canción preferida del concierto. Al finalizar éste, reciben un link a esa canción, que luego pueden visualizar en una zona privada de la web del anunciante.
– H&M: ¿???????????????? Si alguien me ayuda a interpretar la función de este stand que tenían en el corazón del festival, lo agradeceré. En caso contrario, me seguirá pareciendo un caso de descontextualización. H&M estaba fuera de contexto: "debemos estar en el FIB pero no sabemos cómo añadir valor a la experiencia. Consecuencia: estamos en el festival como un pulpo en un garaje."
– Jack Daniels: mucho ruido, pocas nueces. Durante una hora hasta que el curro me permitió acercarme, me llamó la atención la carpa cuya foto os adjunto. Albergaba una zona para sesiones de DJ´s y chill out. Nada más. Creo que a cambio de un montaje tan notorio en el festival, Jack Daniels habría podido interactuar con los asistentes de una forma más directa y sobre todo más valiosa para la marca.
– Movistar: se nota la experiencia pero se agradecería más imaginación. A cambio de un SMS, consigues una clave para disfrutar de wi-fi gratis mientras estés en el FIB. Sólo para usuarios de movistar. Me parece contradictorio teniendo en cuenta que sólo el 45% de sus asistentes son españoles, con lo cual el % de clientes movistar en el total puede ser un tercio de eso como máximo, o sea 6.000 personas diferentes, calculo. Ocasión perdida. ¿Y qué hay para mí, que soy de Orange??? ¿Cómo me voy a enamorar de Movistar y ponerle los cuernos a Orange si no me ofreces valor?
Cuando un consumidor joven acude a un evento de este tipo ha desembolsar una elevada cantidad de dinero: 180 euros de entrada, por no mencionar viajes, estancias, etc. Por lo tanto la experiencia que vive dentro del recinto es única para él/ella.
Habría decenas de maneras de unise a esta experiencia integrándose en la rutina de los visitantes del festival, facilitando su estancia en el mismo o haciéndola más placentera. ¿Por qué no ofrecer a cambio del permiso para contactar con ellos en el futuro, la posibilidad de que una porción de los asistentes disfruten de…
– accesos a zona vip?
– conocer a sus artistas favoritos?
– souvenirs firmados por éstos?
– contenidos recién tocados en directo y disponibles en exclusiva on-line?
– hamacas/puffs para sestear a la sombra?
– duchas?
– fisioterapia?
– bebidas?
– transporte gratuito a benicassim o a castellón post-evento?
– desayuno de madrugada?
– un kit de autocontrol de alcoholemia? -sé por qué lo digo ;)
…
Muchas de estas actividades tendrían un coste marginal para una marca comparado con el monto de entrar en el festival como patrocinador.
Alguien pensará: ¿sólo voy a pedirles permiso para contactar con ellos en el futuro a cambio de regalarles todo eso? Pues sí.
Porque a cambio de regalar todo eso, habremos ganado la complicidad de un cliente que horas antes apenas nos consideraba dentro de su repertorio de marcas. Una disyuntiva muy clara: invertir en lonas serigrafiadas junto a los escenarios o invertir en los consumidores que asisten al evento. ¿Con qué actividad aportamos valor realmente?
Para pensar en ello.
Saludos irreverentes.
7 Comments
Reflexiones de todo a 100 por un iluminado bastante ignorante… demasiado.
Gracias por tu comentario, «aplícate más». Me alegro de que el post no te haya dejado indiferente y espero verte más por aquí. Eso sí, la próxima vez que vengas, te invito a que dejes una reflexión. Un blog es un foro para el debate, no para patalear cuando estás en desacuerdo con algo. Saludos.
Si tú no te molestas por informarte de lo que hablas de qué sirve darte explicaciones, quizás debieras haber contactado con la organización del evento para saber acerca del tema ¿no crees?, desde luego no deja de ser una reflexión propia, pero en cualquier caso muy desacertada y fuera de todo rigor profesional, (si es lo que pretendes demostrar en tu blog). Un ejemplo: jack daniels, no solo era una carpa de conciertos y pista de dj´s, realizó meet & greets, firmas de discos, regalos, concursos previos, showcases, barra de coctelería, masterclass… en fin, como bien dices, yo a tí te invito a informarte antes de lanzar un artículo a la ligera que puede generar bastante malestar entre muchas de las marcas que comentas y que se han esforzado bastante en generar experiencias que al parecer únicamente tú, no has captado.
Naturalmente que sirve. Pero piensa que quien vive la experiencia es el consumidor final, no la agencia que lo desarrolla -para la que como veo trabajas-. Lo importante no es lo que concibe el que desarrolla el evento sino lo que percibe el target. Esto se llama posicionamiento. Pongo en duda que por la limitada exposición de las acciones que mencionas, muchos asistentes se habrán ido como llegaron: sin impactar. He trabajado en agencia toda mi vida y sé lo duro que es el trabajo, eso es una discusión a parte. Te mando un cordial saludo.
Muy bien por Haineken que busco el modo de interactuar con su publico. Muy mal por su representante que se revolco como gato bocarriba. Con solo aclarar y aportar informando de las experiencias que ofrecio a los participantes quedaba claro su punto.
Con motivo de la tercera edición de la colección Fashion Against AIDS, que H&M puso a la venta el pasado mes de mayo y esta vez estuvo inspirada en los festivales de música, H&M aprovechó para llevar el mensaje de sexo seguro a un público muy afín, los seguidores de FIB Heineken 2010.
Dos meses después del lanzamiento de la colección, la lucha contra el VIH/SIDA continuó en la zona de H&M en FIB Heineken 2010, un espacio donde los asistentes al festival pudieron aprender más sobre esta colección, relajarse y disfrutar. Se repartieron preservativos para fomentar la prevención. Además, todos aquellos que se animaron a participar en las actividades FAA, pudieron optar a premios como tiendas de campaña, sacos de dormir, abanicos, etc., todo ello inspirado en la colección FAA 2010. Todos aquellos que se sumaron a la newsletter de H&M obtuvieron su premio del panel de preservativos. Y miles de personas pasaron por nuestro photocall para «dar la cara contra el Sida».
Esta colección marca el tercer año del apoyo que H&M proporciona a la lucha contra el SIDA que hasta ahora ha recaudado más de 30 millones de SEK. Este dinero se ha repartido entre Designers Against AIDS (DAA), la organización que trajo el concepto de Fashion Against AIDS a H&M y que fomenta la sensibilización del VIH/SIDA entre los jóvenes mediante la búsqueda de nuevos métodos de educación de grupo y campañas; YouthAids, cuyos objetivos se centran en Haití y Rusia para evitar la expansión del VIH/SIDA en las zonas más afectadas; el MTV Staying Alive Foundation y el UNFPA, el Fondo de Población de las Naciones Unidas (United Nations Population Fund). H&M, además de recaudar fondos para la lucha contra el VIH y el SIDA, quiere fomentar el sexo seguro entre los jóvenes.
Dpto. de Comunicación de H&M
Ona, gracias por tu mensaje y sobre todo por la sinceridad de firmarlo como representante de H&M. Es algo que no todas las marcas hacen en los blogs y foros y os honra.
El programa que me comentas suena muy bien y veo sinergias evidentes con vuestra marca, que por otro lado a nivel de marketing frecuentemente me sorprende de manera positiva.
Sin embargo respecto a lectura que hago de la presencia de H&M en el FIB, me temo que no puedo guiarme por la información que me das sino por lo que un visitante puede percibir. Y en mi opinión el stand no explicaba esta colaboración ni tampoco invitaba al visitante a involucrarse. Quizá en este caso sea una cuestión de explotar con mecánicas más atractivas/interactivas vuestro programa. El FIB, como tantos otros contextos para la comunicación de marcas, está hipersaturado de mensajes y por lo tanto se requiere total claridad al comunicar: no puedo esperar que sea el consumidor el que busque o descifre lo que quiero decir. Debo saltar literalmente sobre él con un valor añadido mayor y más allá del resto de cosas que le rodean en el FIB (que son muchas).
Por tanto os doy la enhorabuena por la estrategia que me cuentas, y no por su explotación en el FIB. Un saludo .