CONTENIDO Y PUBLICIDAD: SEGÚN AIMC LA AUDIENCIA YA LOS DISTINGUE ¿Y TÚ?

contenido y publicidad: audiencias digitales
contenido y publicidad: audiencias digitales

Contenido y Publicidad

A menudo, al hablar sobre contenido y publicidad, pretendemos sentar cátedra al tiempo que nos miramos el ombligo.

Hablamos de saturación, del enfoque “push” todavía predominante en nuestra comunicación…  Y subrayamos el “wear out” de los mensajes, debido a la necesidad de repetirlos más y más veces para llegar a los niveles de presión de antaño (GRP, no lo olvidemos = cobertura x frecuencia, y las coberturas de los medios tradicionales hoy día tienden a bajar…).

Hablamos y hablamos… y sin embargo no nos paramos a escuchar a quien de verdad hay que escuchar: a las audiencias que reciben nuestros mensajes.

Hoy he tenido acceso a un estudio sobre contenido y publicidad que sí pone el foco en el consumidor, en este caso el internauta: el “Panel publicidad online 2019” de AIMC.  Hablamos de un estudio representativo de los más de 30 millones de internautas españoles, a partir de una muestra de algo más de mil ochocientos.

A continuación os explico algunos de los aprendizajes que me ha aportado.

Hartos de interrupciones

El estudio confirma lo que ya sabemos.  Lo que hemos leído en otros estudios y oído decir decenas de veces en los últimos años:  los consumidores están hastiados de publicidad.

En otras palabras, la publicidad, y muy especialmente la publicidad digital, demasiadas veces se convierte en una molestia.  A la gente le preocupa:

  • La saturación publicitaria: 85% opinan que hay demasiados anuncios en Internet.  9 de cada 10 encuestados considera que la publicidad online se entromete en lo que busca en internet, cifra un 11% superior a la registrada en la edición anterior de este estudio en 2018.  No se cruzan de brazos: dos tercios saben lo que es un bloqueador y más de un tercio lo tienen ya instalado en sus dispositivos.
  • La protección de sus datos personales: el 93% los encuestados, que se muestran en contra de que sus datos personales sean utilizados sin su permiso.

Saben que algunas marcas ya hacen lo posible por no interrumpir

Un 48% de los internautas declaran haber visto alguna vez en internet contenidos útiles (informativos, de entretenimiento o de valores educativos), que han sido producidos por marcas, siendo los hombres y los más jóvenes los que ven más contenidos de este tipo.

Panel publicidad online AIMC 2019
Extracto del informe AIMC “Panel publicidad online 2019”

Como podéis ver, destacan los hombres por encima de las mujeres, y las franjas más jóvenes: adolescentes y adultos hasta los 44 años.  No sorprende que sean los nativos digitales (los más habituados a seleccionar proactivamente el contenido que quieren ver y a bloquear lo que les irrita), quienes mejor acojan una comunicación no intrusiva por parte de las marcas.

Al preguntarles por cómo valoran a este tipo de productos realizados por las marcas, un 52,6% de los encuestados que ven este tipo de contenidos les dan un notable (7,4).

Mi conclusión

Parece que las personas a quienes nos dirigimos ya son capaces de verbalizar la diferencia entre:

  • La publicidad que interrumpe lo que quieren ver.
  • El contenido, que por su valor informativo o de entretenimiento, no interrumpe sino que merece ser visto.

Es una diferencia abismal.

No hay confusión posible.

Si el consumidor distingue con tal claridad ambas formas de comunicación, no seamos nosotros quienes las confundamos.

Un banner no es un contenido. Un spot no es un contenido, aunque dure dos minutos.  Porque ni nace con los mismos objetivos (impactar versus tender hilos de relación), ni se distribuye igual (alquilamos audiencia versus conquistar audiencia propia en el caso de los contenidos).

Saludos a todos.

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