Un spot de 2 minutos NO es un contenido (aunque el jurado de Cannes opine lo contrario)

Esta semana estuve impartiendo formación a un grupo de profesionales del marketing de una marca de lujo muy conocida.  Un grupo inquieto y curioso que demostró mucho interés en las nuevas formas de comunicación de marca que habitualmente divulgamos cuando nos llaman.

Algunas personas me insistieron en que les ayudase a distinguir entre un contenido y un anuncio (en concreto entre un contenido y un “anuncio largo”).  Parece que un spot de 20 segundos, como formato fácilmente reconocible y asociado con el OTS (la repetición) es más fácil de descartar mentalmente como contenido.  Sin embargo, la confusión parece aumentar cuando la duración del anuncio parece justificar que estamos ante una “historia de marca”.  

Si el anuncio cuenta una historia, además de ser un anuncio, ¿es un contenido?

 

 

El origen de la confusión

Para mi la distinción no puede ser más clara.  Ahora entro en ello.

Pero antes comparto con vosotros las razones por las que creo que todavía hay quien lo confunde:

  • La industria publicitaria no ayuda, CONFUNDE.  Las agencias de publicidad (lo diré todas las veces que haga falta), NO son expertas en contenidos.  Son expertas en anuncios.  Se inspiran viendo anuncios, no series en Netflix, películas u obras de teatro.  Suspiran porque sus trabajos sean premiados en festivales de publicidad, no de cine o TV.  En esos festivales los jurados son publicitarios, no directores de cine, ni productores ni guionistas.  Y, como en Cannes 2016, premian  trabajos como este (una brillante idea orientada a impactar, no a cultivar una audiencia recurrente a través del entretenimiento o la información).

De hecho Cannes lleva tres años sin conceder un Grand Prix en Branded Content.  Por lo menos son sinceros y reconocen que no se aclaran.

  • La voracidad comercial lleva a cualquier a  vestir cualquier idea  como Branded Content con tal de venderla.  En Marketing somos muy simples: cualquier término de moda añade glamur instantáneamente a un proyecto.

 

 

Un contenido y un anuncio son COSAS OPUESTAS

No hay nada que confundir.  No hay posible solapamiento.  Comparemos ambas cosas desde la vertiente que las comparemos, son justo lo contrario:

spot publi png

Os dejo con este cuadro. Espero que hoy una imagen os resulte más útil que las 400 palabras habituales.

Un saludo a todos.

 

P.S.  Para evitar aflicción (si es que la acabo de producir), no somos talibanes anti-publicitarios.  La publicidad puede ser y de hecho ES el cauce más apropiado para conseguir un impacto rápido en audiencias masivas.  Pero si lo que buscamos es la relación, el camino es el contenido.

 

6 Comments

6 Comments

  1. Carlos Rodriguez says:

    Hola Javier! Me ha entrado una duda con el nuevo corto de Amstel, “El pelotari y la fallera” es un corto pero hay un anuncio en TV de 30 segundos, ¿ El branded content se puede promocionar? luego habría que analizar si buscan impacto o conversación no?

    1. Javier says:

      Claro, Carlos, el branded content no solo se puede sino que se DEBE promocionar! El corto sería BC y el spot promocional del mismo, eso: un spot. Muchísimas gracias por seguir el blog y por comentar.

  2. Gustavo says:

    Hola Javier, veo muy confuso el cuadro, ya que los puntos en los que diferencias bc de publicidad se podrían cambiar de sitio perfectamente. Llevo tiempo leyéndote, y creo que el problema no es el formato, sino el contenido. Hay spots maravillosos y hay bc horripilante (el 70% más o menos) y viceversa. Lo que he podido notar es que veis el bc como la única manera de crear adeptos reales. Hace poco hicimos un estudio de esto mismo, entrevistamos a varias personas que habían visualizado contenidos de marcas y rara es la vez que se acordaban de la marca, que al final es que lo que defendemos y la que nos paga por hacer nuestro trabajo. Hay que entretener por supuesto, pero no hay que olvidar quién nos paga. También me gustaría ver contenidos vuestros, ya que parecéis gurus pero aún no he visto un caso de éxito real. Podrías ponerme un ejemplo de algo? Saludos

    1. Javier says:

      Qué tal Gustavo, no sé si agradecerte eso de que parezco un gurú… Supongo que nunca llueve a gusto de todos. En http://www.zond.tv tienes algunos ejemplos (unos cuantos, teniendo en cuenta que fuimos la primera agencia en comenzar a apostar por el Branded Content en España). Comentarte que no pretendo demonizar a la publicidad tradicional (que tiene y seguirá teniendo un rol crucial que cumplir: NOTORIEDAD), sino explicar su carácter complementario con el Contenido de Marca (como se ha demostrado empíricamente, más eficaz a nivel EMOCIONAL). Sobre esta mix de publi + contenido hemos publicado bastantes veces en el blog y también puedes ver lo que opina la industria en http://bcma.es/bcma-espana/decalogo-fundacional/. Por último, quien produce un Branded content donde el consumidor no reconoce la marca que está detrás, consigue que la eficacia del mismo sea CERO ; señal de que no sabe hacerlo y el anunciante debería buscar otro proveedor. Saludos!

  3. Ubaldo Hervás Olvera says:

    Buenas Javier,

    En primer lugar muchas gracias por tu blog, me encanta seguirte y aprendo mucho de ti (de hecho, he leído hasta tu tesis doctoral! Sí, estoy enfermo).

    Realmente creo que el Branded Content es un método genial y que tiene sus propias reglas (más cercanas a la comunicación audiovisual y de entretenimiento que quizás a la más pura comercial, por más bonita que sea)

    Sin embargo, creo que el Branded Content hay que utilizarlo cuando la marca puede. Me explico: Cuando se está creando desde cero una marca, primero creo que debemos hacer que nuestro público objetivo sepa QUIÉN ERES, QUÉ VENDES y QUÉ OFRECES. Es decir, en una fase embrionaria opino que hay que hacer un trabajo de comunicación con el que se asocie un nombre (GALLARDO SA) a una serie de ideas (Si esta empresa vende bicicletas, debemos asociar este nombre a BICICLETA y ya si quieres MONTAÑA). Hasta que la gente no asocia el nombre de la empresa a un producto en concreto no se puede comenzar a hacer otro tipo de estrategias (más propias de la fase de crecimiento quizás).

    ¿Cómo lo ves? ¿Recomendarías el BC en una marca de notoriedad reducida? ¿o mejor esperar y hacer otras acciones que estimulen la notoriedad para después atacar (y petarlo) con el BC?

    Un cordial saludo

    1. Javier says:

      Pues veo que lo expones con total lucidez Ubaldo: en mi tesis doctoral expongo un modelo llamado “jerarquía de efectos” que define las fases por las que transitamos como consumidores. Son tres: 1. Conocer, 2. Empatizar y 3. Comprar. Pues bien, se ha conseguido demostrar empíricamente que la publicidad es la mejor forma de impulsar el conocimiento (activa la memoria), el contenido fresco y evolutivo ayuda en la empatía (contribuye a tejer relaciones y activar la preferencia) y la acción conjunta de publicidad más contenido debería derivar en la intención de compra. Es decir, tan erróneo en 2018 es confiar la construcción de una marca a un único spot de 20 segundos repetido n veces como pensar que una marca desconocida puede ponerse de moda como consecuencia de un contenido que hay que interpretar. Muchísimas gracias por tu amable mensaje y tu brillante reflexión.

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