La noche de los muertos vivientes (sobre los fundamentalistas del GRP)

Pese a las evidencias que aconsejas luchar por una evolución (seguramente no revolución) en el modelo publicitario que conocemos, una estirpe de muertos vivientes siguen aferrados a sus creencias. Dando la espalda al único que de verdad importa en este juego: el consumidor.

Revolution TV

La semana pasada acudí a Revolution TV como integrante de una mesa redonda sobre el Branded Content.  Aclaro: acudí sin cobrar por mi intervención y con el solo objetivo de compartir mi experiencia sobre la publicidad en la que creo.  Una publicidad que no interrumpa, e.d. que resulte útil a su destinatario. Cuando digo que el único futuro posible para la publicidad es éste, no sufro alucinaciones fruto del consumo de drogas.  Comparto lo único que puedo compartir después de años reuniendo evidencias respecto a:

Dicho lo cual, hasta que no tenga evidencias de que el gremio de la TV evoluciona, es la última vez que participo en un evento de este tipo.  Agradezco a Jaime López Amor y a la organización la invitación, pero igualmente tengo derecho a escoger en qué invierto mi tiempo.  Y con quién me apetece compartir mis ideas.

La noche de los muertos vivientes

En la legendaria peli de George A. Romero, los muertos se levantaban de sus tumbas para cargarse a los vivos (los que querían seguir viviendo).  A mí me pasa igual que a los vivos: me siento tan implicado con esta profesión publicitaria en la que trabajo desde hace veinte años, que yo también quiero seguir viviendo.  Quiero, como muchos otros profesionales, encontrar un modelo publicitario sostenible.  Y la clave de la sostenibilidad es aprender del que manda (el que tiene el mando): el consumidor.

Nmv

Yo pensaba que los muertos vivientes del sector publicitario yacían sepultados para siempre en sus tumbas, aplastados por la evidencia:  en un entorno digital donde la audiencia decide qué quiere ver, cómo, cuándo y dónde quiere verlo, vivir a espaldas de ese consumidor conduce a una muerte segura.

Lo pensaba y sin embargo estaba equivocado.  Los muertos vivientes siguen ahí.  Siguen pensando que la fórmula "coberturas pírricas + repeticiones a saco", conduce al éxito.  Los reconocerás por los siguientes signos externos:

  1. Si servir al consumidor cuya atención necesitamos como el comer para justificar la eficacia de nuestras campañas choca con sus objetivos comerciales, verás que de pronto les interesa una m. ese consumidor.  Como decía Groucho Marx:  "¿no le parecen bien mis principios?; no se preocupe, tengo otros!".
  2. La virulencia con la que defienden que no hay que cambiar: si interrumpir siempre les ha funcionado, ¿por qué habrían de cambiarlo?  En otras palabras: no me toques el pastel, aunque ese pastel sea tóxico, porque te muerdo.
  3. Definirán a todo aquel que proponga un debate sobre innovación como sectáreo, talibán, etc.  Por mucho que decenas de profesionales se hagan eco de la evolución que el sector precisa (ver el novedoso pero ya potente Innovación Audivisual), por mucho que salgamos de la ofi a debatir nuestras ideas, por mucho que intentemos colaborar con todos los agentes del sector (personalmente tengo valiosos colaboradores y hasta amigos en agencias de medios y en los propios medios) el contubernio de los muertos vivientes rechazará a todo cuerpo extraño que pretenda cuestionar el statu quo.

La publicidad en TV, un sector boyante (que te cagas…)

Según varios de los asistentes a la jornada, la publicidad en TV va como un tiro.  Cosa que me alegraría si fuese cierta.  ¿Cómo no alegrarme de que le vaya bien a la publicidad que me ha dado de comer durante toda mi carrera?  Lamentablemente, la situación es bien distinta (ver Infoadex, último dato anual publicado):

Infoadex_Inversiones_2013

En los últimos 5 años la publicidad convencional ha perdido un 41% de su facturación en nuestro país.  La publicidad en TV, ha caído un 45%.  Es decir, en solo cinco años se ha reducido a la mitad.  ¿Conocéis otro sector que en este tiempo se haya pegado una castaña comparable?  Sí, la construcción.

A pesar de eso, varios asistentes apuntaron que la situación es boyante porque porcentualmente la publicidad en TV tiene hoy más peso que el resto de medios.  Que el declive en términos absolutos se explica por la crisis (sí, de un modo u otro la culpa siempre la acaba teniendo la crisis) y no por la obsolescencia de un modelo que pretende imponer al usuario (¡en la era de la autoprogramación!) lo que éste no quiere ver.  ¿Qué pensaríais si un vendedor de pisos urbanos os dijese que su negocio va como un tiro porque el porcentaje de pisos vendidos con respecto a los de costa ha aumentado?

Como decía mi profesor de estadística "existen las mentiras, las mentiras estúpidas y luego están las estadísticas".

Es cierto que en el sector asoman ciertos brotes verdes, pero ni de lejos van a permitirnos recuperar esa mitad de la tarta que hemos perdido en tan sólo 5 años.  Según el TrendScore de la Asociación Española de Anunciantes, presentado hoy mismo, las expectativas son que este año el mercado publicitario crecerá un 2%.  ¿Sabéis en qué año alcanzaríamos la inversión de 2008 creciendo a ese ritmo anual?  En 2039.   La realidad es que nunca vamos a recuperar los niveles de antaño por la sencilla razón de que el mercado publicitario (igual que el del ladrillo), vivía anclado en una burbuja gigantesca. Que jamás volverá.

Dicho lo cual, nunca me habréis oído apuntar en este blog que el GRP esté muerto.  

Pero hay que tener la cara muy dura para defender su buena salud en un escenario tan negro como este.  Si nos interesa verdaderamente la publicidad, seamos valientes, seamos sinceros y veamos cómo podemos mejorarla.  Para conseguir que el consumidor sí la quiera en sus vidas en lugar de esquivarla.  Encontremos el rol que hay que pedirle al GRP (la construcción de notoriedad para nuevos productos, promociones, relanzamientos, etc.) y dejemos a la comunicación de valor (branded content o como queramos llamarla, el nombre es lo de menos) la tarea de entablar relaciones perdurables con el consumidor.

Al final, la sensación que uno se lleva a casa al salir de este tipo de eventos es que en los medios y en las agencias de medios conviven grandes profesionales (gente preparada, informada, inquieta e innovadora) con auténticos dinosaurios.  Sin más argumentos que sus creencias personales, arraigadas durante décadas de hacer exactamente lo mismo.  

Por respeto a la profesión en la que trabajamos, y por la responsabilidad de trabajar en su futuro que todos deberíamos sentir como propia si fuésemos medianamente serios, ruego retornen vds a sus tumbas.  Gracias.

2 Comments

2 Comments

  1. Alex says:

    Hace poco en el blog de Enrique Dans hablaba sobre innovación en las empresas y hablaba sobre la mentalidad de algunos directivos:

    “…tienes ya una edad, la vida es corta… y haciendo lo mismo que haces hasta ahora, es más que posible que llegues hasta el momento de tu jubilación (juro haber escuchado esa frase de algunos directivos más de una y de dos veces)”

    En fin, cómo vamos a pensar en el consumidor, el televidente, el sector… Lo primero es asegurarnos de que nada cambie hasta que nos jubilemos. Y luego ya, si quieren, que innoven los que vengan.
    ¿Os acordáis cuando decidimos dedicarnos a la publicidad porque pensábamos que era un sector dinámico, creativo, poroso a los cambios, deseoso de resolver nuevos problemas con soluciones innovadoras…? Pues vaya, nos equivocamos.

  2. Correo HTML Typepad
    Totalmente de acuerdo contigo como casi siempre Alex.  El conservadurismo de un ejecutivo de 50 y tantos lo puedo entender.  Pero como siempre digo, al final hay una ética en respetar al destinatario de nuestra publicidad.  Pretender lucrarse ignorando a esa persona a quien dirigimos los mensajes a mí por lo menos me parece lamentable.  Un abrazo. 

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