1. Porque pueden. (Un 40% de los hogares norteamericanos cuentan ya con un DVR).
Se trata de un dispositivo que ha hecho furor porque permite a un televidente incorporarse a ver un programa en cualquier momento, eliminando fácilmente los bloques publicitarios. En una palabra, con solo pulsar un botón del mando a distancia, puedo buscar el contenido que quiero, rebobinarlo o avanzar, saltarme a mi antojo los bloques publicitarios y verlo cuando yo quiera (no cuando la cadena lo haya programado). Me pregunto: cuando estos aparatos lleguen masivamente a nuestros hogares, ¿qué sentido tendrán las parrillas de las cadenas así como sus habituales guerras de contra-programación?
2. Porque no confían en ella. (Un 90% de los consumidores recurren al boca a boca como primera fuente de información pre-compra).
El dato procede de un reciente estudio de Nielsen Company. Podemos ver un extracto de los resultados en el gráfico adjunto. Frente a ese 90%, sólo un 62% confían en los anuncios de televisión y un decepcionante 55% en la publicidad exterior (vallas, marquesinas) y la radio. La realidad es esta: no nos creemos la publicidad y por eso acudimos a terceros a buscar la información que necesitamos y no encontramos en ella.
3. Porque están saturados de ella.
En el período comprendido entre 1995 y 2007 (donde el sector publicitario alcanzó su máximo histórico de 8.000 millones de euros), la inversión en anuncios registró un crecimiento de un 128%. En ese mismo período, la población española pasó de 40,4 a 46 millones de individuos (apenas un 13% de incremento). Consecuencia 1: en 1995 el conjunto de marcas publicitadas en España invertían 87 euros en impactar a cada habitante y en 2007 la inversión per cápita había aumentado a 174 euros. Consecuencia 2: saturación, hastío, desinterés.
4. Porque cada vez les resulta menos memorable y más irrelevante.
El siguiente cuadro, elaborado con datos del estudio IOPE de Kantar Media, relaciona el índice de presión publicitaria en televisión (audiencias televisivas entre individuos mayores de 14 años) con el número de marcas que los consumidores somos capaces de recordar (se obtiene mediante una encuesta a consumidores). Los resultados no pueden ser más elocuentes: el número de menciones por GRP cayó ¡un 32%! en el período comprendido entre 1998 y 2007.
5. Porque en Internet sí encuentran lo que quieren.
Según un reciente estudio de la Asociación Europea de la Publicidad Interactiva (EIAA), los europeos dedicamos 13,6 horas semanales a la red) frente a sólo 13 horas a la TV, 12,6 horas a la radio, 4,6 a los periódicos y 3,6 horas a las revistas.
Después de los datos, la moraleja.
Este es el contexto en el que la industria publicitaria se juega su futuro y las marcas su capacidad de comunicar eficazmente sus mensajes: DVR´s, una tele sin parrillas de programación, audiencias escépticas y desconfiadas, explosión del consumo de Internet, saturación publicitaria, colapso de la eficacia de la publicidad de siempre.
¿Qué hacemos? ¿Aplicamos lo que nos enseñaron en la Universidad? El café para todos: públicos masivos, productos masivos, campañas masivas, mensajes masivos.
Como decía Albert Einstein no podemos esperar resultados diferentes si continuamos haciendo lo mismo.
Creo sin ningún género de dudas que la fórmula para encontrar una solución a este problema está en el punto 5. Si el consumo de Internet se expande mientras el resto de medios se contrae, es porque la red ofrece algo que ni la tele, ni la radio, ni los medios impresos puede ofrecernos: nos ofrece la máxima libertad para consumir el contenido que queramos como, cuando y donde nos dé la gana y con las mínimas interrupciones posibles.
Eso exactamente es lo que deben ofrecerle las marcas a sus clientes: contenido integrado en sus rutinas, no mensajes comerciales que las interrumpan.
El futuro de la publicidad es el branded content.
Nos sentamos en el salón una noche cualquiera. Queremos relajarnos en nuestro escaso tiempo de ocio y ver nuestra serie preferida. Sólo la serie. No los bloques publicitarios que la interrumpen. Como propietarios de una marca que tiene un mensaje que lanzar y pretende hacerlo de modo amable a sus fans, tenemos dos vías para conseguirlo a futuro:
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Integrar nuestros mensajes de marca dentro de ese contenido. En un post anterior os propuse el excelente ejemplo de branded content Fed Ex con la película Náufrago de Tom Hanks.
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Desarrollar nuestro propio contenido. Las marcas van a convertirse en broadcasters (transmisores de contenido). El contenido es entretenimiento y por lo tanto debe ser útil y divertido. ¿Cuántos anuncios de los que viste anoche en la tele merecerían el calificativo de divertidos? Y sobre todo, ¿hay alguno que te parezca útil? ¿Por qué no co-producir tú mismo un contenido que incluya tu marca y que además entretenga? Quizá no sepas que el programa Cámara Café es un ejemplo de branded content, creado en 2001 en Francia para promocionar las ventas de Nescafé.
Saludos a todos.
