Le Fantôme, el nuevo branded content de Ford. Interesante… y mejorable.

Publicidad de coches deleznable

Como sabéis quienes seguís este blog, no soy precisamente un fan de la publicidad del sector automovilístico.  La mayor parte de los anuncios de coches que desfilan por la TV a diario son predecibles, anodinos y no hacen nada por posicionar a las marcas que están detrás.

Hace seis años publiqué un artículo argumentando esto.  No sé si es acojonamiento (perdonad el término, prefiero ser explícito), falta de imaginación o apoltronamiento: “como todo el mundo hace lo mismo, yo también voy a hacer lo mismo”.  Pero parece casi imposible recordar la marca que está detrás y qué nos está proponiendo realmente, incluso aunque los hayamos visto decenas de veces.  Por una sencilla razón: porque la mayoría son iguales como gotas de agua.

¿Soy demasiado crítico tal vez? Propongo un ejercicio práctico, vamos a concebir un spot de coches:

  1. Os ayudo con el story:  qué tal un coche que circula apaciblemente y brillando al sol por una carretera de montaña con una familia feliz dentro.  O si se trata de un vehículo más joven, una pareja de urban early adopters que surcan las calles desiertas de una gran ciudad mientras grandes rascacielos parecen genuflexionarse ante la imponente modernidad del auto…
  2. Añádele un puñado de acrónimos que hagan referencia a otros tantos gadgets tecnológicos del coche:  ADS, ABS, SBS, zzzzzzzz…)
  3. Ahora añadamos un claim.  ¡Imprescindible en publicidad!  Te facilito un cuadro que te facilitará la tarea: solo debes tomar un sustantivo de la primera columna y combinarlo con un adjetivo de la segunda.  ¡Y ya lo tienes!
DISEÑO INNOVADOR
TECNOLOGIA ECOLOGICO
FIABILIDAD URBANA
GARANTIA INTELIGENTE
ROBUSTEZ FUNCIONAL
ELEGANCIA ADAPTABLE
PRESTACIONES EXCLUSIVO
EQUIPAMIENTO DE LIDER
SEGURIDAD EMOCIONAL
EXPERIENCIA HUMANA

Fijaos que todas las combinaciones funcionan fenomenal: TECNOLOGIA ECOLOGICA, ELEGANCIA FUNCIONAL, FIABILIDAD ADAPTABLE, DISEÑO INTELIGENTE.  ¿No os suenan muchas a anuncios que ya habéis visto antes?   Pues hala, ¡ahí tienes 100 titulares si alguna vez te toca escribir un anuncio de coches!

 

 

Publicidad de coches prometedora

Sin embargo hoy no quiero limitarme a criticar.  Me he puesto a escribir porque acabo de ver un ejemplo esperanzador de una publicidad que sí invita a interesarse, a conocer más, incluso a escarbar para descubrir dónde está el final.  Se trata del spot “Le Fantôme” del nuevo Ford Edge que nos remite a buscar en Internet el cortometraje del mismo título.  El mero hecho de utilizar códigos propios de los trailers cinematográficos ya me parece una disrupción a aplaudir en una categoría tan gris.

En cuanto al corto en sí, está protagonizado por el actor Mads Mikkelsen (Doctor Extraño y Rogue One, la nueva entrega de la saga Star Wars), quien interpreta a un asesino a sueldo en busca de una pareja que ha empezado una nueva vida bajo un programa de protección de testigos.  Y está dirigido por Jake Scott (Plunkett y Macleane, Welcome to the Rileys, y videoclips para The Rolling Stones, Radiohead y R.E.M.).

El corto es fácil de encontrar en el canal YouTube de Ford UK, señal de que (es una tarea imprescindible, pero casi nadie tiene la precaución de llevarla a cabo en este tipo de proyectos) han hecho los deberes y conseguido el suficiente SEO antes de lanzar el spot.  El contenido cuenta ya con casi 200.000 reproducciones.  Aquí lo tenéis:

El contenido arranca con una enigmática afirmación: “empezar de nuevo es una fantasía para la mayoría de nosotros” y muestra a Mikkelsen en busca de una pareja que ha empezado una nueva vida bajo un programa de protección de testigos.

Pronto la trama se ve monopolizada por la presencia del coche.  Y no me refiero solo a las imágenes sino a la voz en off, que nos arroja continuas metáforas relativas a la conducción: “hasta las carreteras más bellas pueden conducirnos a los lugares más peligrosos”.  En mi opinión funciona mejor la excelente producción (imponentes exteriores, buenas caracterizaciones) que un guión que parece diseñado exclusivamente para el lucimiento del vehículo.  El contenido es obra de la prestigiosa RSA films (creada por Ridley y Tony Scott en 1968 y autora entre otros del célebre spot “1984” para Macintosh).

 

 

Meternos a cineastas no es tan fácil como parece

Insisto en que por encima de todo aplaudo la iniciativa de innovar donde otros no lo hacen.

En el ámbito de lo mejorable, a algunos de vosotros os habrá parecido que el coche invade tanto la trama que le resta credibilidad.  Y a otros no.  Pero además sospecho que esta acción tal vez sea un esfuerzo procedente de la central de la marca, pero que en España no entienden, o lo hacen solo a medias.  Por dos motivos:

  • Están invirtiendo una pasta en spots que pretenden llevar audiencias masivas hacia un corto que les habrá valido otra pasta.  Pero en la home española de la marca (ford.es) no hay una sola referencia a esta acción.  Ni siquiera en el slider que domina la página y que incluye 7 imágenes diferentes:  ¿en serio esta campaña no es uno de los siete principales argumentos que la marca tiene que poner encima de la mesa esta semana?  Como tantas otras veces, me da la sensación de que cuando por una vez la marca tiene que contar su historia bien contada (a través de prosa como es el contenido y no de poesía como son los spots), la relegamos a YouTube y la dejamos allí olvidada, no vaya a ser que con tantos matices encima de la mesa confundamos a la audiencia…
  • ¿Dónde está la versión del corto doblada al español?  ¿Queremos jugar a ser cineastas (ser tan listos como Spielberg, como apuntábamos en un reciente post) sin permitir a la audiencia local que pueda entender el contenido? ¿Resulta que todos los españoles de la noche a la mañana nos hemos vuelto bilingües?

Por último, el contenido es un ámbito (¡por definición!) estratégico para la marca.  Tal vez me falta el seguimiento de la acción:  ¿cómo podemos hacerla más grande?, ¿podemos ofrecer el acceso a la premiére a los fans dirigiéndoles a los concesionarios para conseguirlo?, ¿podemos ofrecer a los fans participar como actores secundarios en secuelas del contenido?, ¿podemos sortear viajes a los preciosos escenarios del film?

En definitiva, aplaudo la iniciativa.  Pero podemos llevar estos proyectos más lejos si perdemos el miedo a hacerlo.

Saludos a todos.

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