Dónde encaja el contenido en Retail? (mi ppt en Fenalco Colombia)

Una breve reflexión y mi ppt sobre el futuro de la comunicación en Retail de la mano de los contenidos de marca.

 Lo que el contenido de marca no es

  • El contenido no es una técnica publicitaria.  Un teaser o una demo por ejemplo, sí lo son.
  • Ni mucho menos es una técnica de marketing.  Marketing es gestionar una empresa, contenido implica comunicar un mensaje.  Lo uno tiene poco que ver con lo otro.  Salvo que para gestionar una empresa rentablemente, frecuentemente no te queda otra que salir a la calle a por clientes y entonces debes comunicar un mensaje.
  • El contenido no es una innovación. Procede de 1930 (de las primeras soap operas de marcas como Oxydol, Texaco o Colgate).  Otra cosa es que la creciente ineficacia de los formatos publicitarios convencionales nos haya llevado a rescatarlo del baúl de los recuerdos.
  • El contenido no es un filón para que las productoras audiovisuales sobrevivan (ya lo siento, pero ayudar a crear marcas sostenibles va primero, y de estrategia de marca la mayor parte de los productores saben muy poco o nada).
  • El contenido no es un filón para que las agencias de redes sociales sobrevivan (ídem).

El contenido de marca es un enfoque de comunicación. En otras palabras, una manera de entender la comunicación, consistente en sustituir la interrupción ("push") por la utilidad ("pull") consista esta utilidad en información o en entretenimiento.

Precisamente porque el contenido es una manera de comunicar, y no una técnica que debamos circunscribir a un único medio, lo debemos entender como una proyección de la estrategia de marca.  Y como tal concebirlo, producirlo y distribuirlo.

La importancia del Retail en la construcción de la marca

Los expertos en Retail (a pesar de haber trabajado durante casi diez años en anunciante, yo no lo soy), dicen que la importancia del punto de venta en el embudo de fidelidad será cada vez mayor en el futuro.

Como expuso hace décadas Edgar Dale, y he contado otras veces en este blog, toda experiencia que permita al receptor de un mensaje involucrarse activamente, dispara el recuerdo y permite a este receptor empatizar con el emisor.  Por eso el punto de venta (un gran generador de experiencias) es tan importante.  Porque permite palpar, degustar, escuchar, oler, ver… en definitiva interactuar para determinar si la marca nos ofrece verdadero valor o si simplemente nos lo promete en los medios para luego defraudarnos en el lineal…

En un mundo sobresaturado de impactos publicitarios, la marca no es un mero cartucho que disparar en los anuncios.  Es un activo que debemos comunicar consistentemente.  Que dos de nuestras principales marcas españolas (Zara y Mercadona) hayan logrado posicionarse de forma inequívoca en nuestra mente sin utilizar para ello la publicidad, demuestra que hay vida más allá de la publicidad. Que hay formas más eficaces que los anuncios de comunicar nuestras marcas.

Un resumen visual

Os dejo un resumen de estas ideas, que presenté en "Góndola", el mega-evento anual de Fenalco, la organización nacional del sector de Retail en Colombia, donde tuve el placer de acudir hace diez días.

Se trata, en definitiva, que el punto de venta sea una extensión más de una comunicación entretenida y útil que enseñe a comprar, y por encima de todo, que el consumidor sí quiera en su vida.

Aprovecho para agradecer a la organización la invitación: además de la extraordinaria hospitalidad, fue un gusto comprobar que existe un gran talento comercial por allí, incluso entre el pequeño empresario.   A vuestra disposición si tenéis cualquier duda sobre la ppt o queréis comentarla.

Un saludo a todos.

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