El anuncio de Loterías será eficaz vendiendo billetes o sólo lo será vendiendo Kleenex?
El anuncio de Navidad de Loterías es la pieza publicitaria que más conversación social ha generado este año. Asumo que, con el nivel de presión contratado por Loterías, lo habréis visto un mínimo de 5 veces. Os invito a verlo otra vez, total una más qué más da…
Un anuncio MUY bonito
Este es el feedback más generalizado que el anuncio ha recibido: que es muy bonito y nada más. Por parte de la audiencia en general y (lo que más me alucina) por profesionales que de un modo u otro se dedican a esto de la comunicación.
Yo estoy de acuerdo en que es MUY bonito, pero los que trabajamos en esto tenemos la obligación de llevar el debate un poco más allá. Los anunciantes que depositan en nosotros la enorme responsabilidad de rentabilizar sus inversiones publicitarias, entiendo que nos piden un análisis algo más profesional. Intentémoslo al menos.
¿Cuándo un anuncio es eficaz?
El modelo que veis aquí se llama la jerarquía de efectos, ya lo he mencionado otras veces en el blog.
El modelo de la Jerarquía de efectos se utiliza en Psicología y Sociología para exponer las 3 fases típicas que un ser humano desencadena tras verse expuesto a un estímulo externo:
- Fase cognitiva: el estímulo genera un recuerdo.
- Fase afectiva: este recuerdo genera un reacción emocional positiva hacia el mensaje.
- Fase conativa: las dos fases anteriores desencadenan un comportamiento concreto.
Aplicado al caso concreto del Marketing, un anuncio puede ser eficaz cuando:
- Nivel cognitivo: por sus características, genera un recuerdo profundo e (idealmente) prolongado, no sólo sobre el anuncio (y esto es crucial en publicidad) sino sobre la marca que lo firma.
- Nivel afectivo: cuando desarrolla en el receptor una corriente de empatía hacia la marca.
- Nivel conativo: cuando el recuerdo y el liking incitan a la compra. Ojo: si el beneficiado de la fase cognitiva y emocional no es la marca sino simplemente el anuncio (e.d. recordamos la situación, los personajes, pero no la marca que está detrás), jamás seremos eficaces desde este punto de vista.
¿Cuál es el principal objetivo de este anuncio?
Veo por comentarios vuestros en Twitter, que casi todos (el 99%) bendecís el anuncio por su capacidad de generar “imagen de marca”. Pero pensemos en la situación REAL de mercado de Loterías: compitiendo en un contexto crecientemente agresivo, con una crisis de consumo que no termina de amainar y las casas de apuesta online robándole más y más cuota de mercado.
¿Por qué emite Loterías este anuncio a escasos 40 días de la celebración del sorteo de Navidad? ¿Para “construir imagen de marca”? E.d. ¿para iniciar ese indeterminado proceso de generación de goodwill favorable que eventualmente conducirá a preferir este juego respecto a otros? ¿Creéis que tienen tiempo para convertir "Lotería Nacional" en Apple?
Pues no.
Lo que Loterías busca es impulsar las ventas de billetes de Lotería a toda pastilla. Vamos, si sólo tiene 40 días para hacerlo!!! Si lo consigue, la campaña habrá cumplido sus objetivos y aplaudiremos la eficacia del anuncio. Si lo que consigue es aumentar las ventas de Kleenex pero no de billetes de Lotería, ¿para que nos sirve el anuncio? Para deleteitarnos con una historía emocionante las 2 ó 3 primeras veces que lo vemos y para darnos algo sobre lo que hablar, tanto en la máquina del café como en Twitter.
¿Pensáis que alcanzarán su objetivo?
El año pasado mantuvimos exactamente el mismo debate con el tan denostado anuncio de Raphael/Bustamante/Marta Sánchez/Caballé etc. ¿El boca a boca (mayoritariamente positivo este año y negativo el pasado) y el éxito mediático de la campaña nos permite afirmar "lo han conseguido!"?
Deberemos esperar al 22 de Diciembre. A que el sorteo se celebre y los responsables de Loterías (si quieren) tengan a bien compartir con nosotros sus resultados comerciales. Aparentemente hace doce meses apenas consiguieron detener la acentuada caída de la recaudación que vienen sufriendo año tras año. ¿Qué conseguirán este año?
¿Puede este ejemplo clásico de publicidad emocional estimular a un gran torrente de nuevos compradores a adquirir Lotería de Navidad? ¿O es que todos estamos diciendo "Guau, pedazo de anuncio!" en lugar de "Guau, pedazo de marca, voy a comprar un billete!".
Saludos a todos.
5 Comments
Creo que hemos olvidado cuál es la función principal de la publicidad, y es hacer público, valga la redundancia. Tenemos la concepción de que un anuncio tiene que ser emotivo para luego generar la intención de vender, cuando un anuncio puede tener la intención de recordar que ha llegado un producto.
Los mensajes, sean del tipo que sean, tienen varias funciones. En muchas ocasiones apelan a una función conativa, pero en otras, predominan otro tipo de funciones. En este caso se puede ver una clara representación de la función emotiva (identificación con la situación), de la función poética (atracción hacia la forma) y de la función referencial (informar de una situación: “queda poco para el sorteo, aún puedes comprar).
En este caso no hay una función conativa en sí, sino que se busca que predomine la función referencial a la hora de vender. Mediante la emoción que produce la situación que se ve gracias a la historia que se narra pretenden recordarnos que la Navidad se acerca. Los mensajes vinculados a la emoción perduran más en el recuerdo.
Teniendo en cuenta que la compra de Lotería de Navidad es algo casi tradicional, no hay una necesidad para centrarse en una función conativa (intentar vender décimos). Evidentemente esta función está presente, pero en un segundo plano y de manera indirecta: “quedan 40 días para Navidad, recuerda comprar tu billete”.
Además, gracias a la emotividad del anuncio han conseguido convertirlo en un éxito viral. El boca a boca ha funcionado y estoy seguro que ha servido para que el anuncio haya sido comentado no sólo en Internet, sino en infinidad de conversaciones. Gracias a ello se vuelve a recordar que la Navidad se acerca y si no has comprado tu décimo deberías hacerlo ya.
También hay que pensar que hay dos tipos de compradores de lotería, el que la compra meses antes cuando va a su administración para jugar a la bonoloto, la quiniela o el euromillones, que ya se encuentra desde verano con la venta de décimos, y el que sólo juega comprando el décimo por tradición. A este segundo grupo es al que va más enfocado el anuncio.
Ya para terminar, tengo la sensación que la creación de este spot, aparte de todo lo que he dicho, también pretende hacer un lavado de imagen respecto al anuncio del año pasado, que fue criticado. Intentando apelar al mismo tipo de funciones esta vez han conseguido que el feedback del público haya sido positivo. No es que les suponga probablemente un aumento de las ventas, pero a nadie le gusta que se le recuerde por algo negativo.
Posiblemente muchas y muchos no estén de acuerdo conmigo, solamente es una opinión y quería compartirla.
Gracias por tu comentario, aunque opinemos justo lo contrario. El convertirse o no en un generador de boca a boca es un efecto deseable para toda comunicación (es como el valor en la mili: se presupone) pero si antes de comunicar no nos hemos preguntado cuál es nuestro objetivo, difícil lo tenemos.
Generar distintos TT´s en los últimos días no va a reportar a Loterías el ROI necesario para justificar esta inversión millonaria.
Por otro lado, invertir recursos publicitarios para impactar a «fieles» (consumidores que siempre compran por tradición) es justo lo que no hay que hacer: ¿si ya te van a comprar para qué inviertes en una campaña de publicidad en lugar de hacerlo en retención?
Creo que justificamos el engolamiento de las campañas aferrándonos a la sacrosanta «imagen de marca», olvidándonos de que lo que importa es la salud de la marca (su capacidad para multiplicar su masa crítica de compradores), no los aplausos que el anuncio arranque. Saludos.
Un debate interesante. Yo tengo una gran duda con este spot, que no sé si tiene que ver con vuestro debate. Loterías llevaba tiempo con la campaña «¿Y si cae aquí?» en la que pretendía incitar a comprar décimos allá por donde pasabas. En cambio este spot parece que viene a decir «lo importante es compartirlo, lo importante es que tengas el mismo décimo que tus amigos o familiares. No te disperses comprando décimos en cualquier lado, porque de nada sirve que te toque si no compartes la alegría». Parece que venden la idea contraria a la campaña «¿Y si toca aquí?». Supongo que si Lotería han emprendido ese nuevo camino es porque tienen datos de que es necesario (por ejemplo las ventas están cayendo y quieren asegurar que al menos la gente compre un par de décimos en su círculo habitual). El problema de «el círculo habitual», es que es un posicionamiento por el que lleva luchando la ONCE hace tiempo con campañas que vienen a decir «me tomo un café, compro lo ONCE donde Enrique, me pregunta por los niños…» (lo pongo de memoria, pero es lo que me viene a la cabeza al pensar en la ONCE). Y es aquí donde yo veo que al spot le falta imagen de marca, puedo imaginarme perfectamente que en vez de un bar es un kiosco y en vez de un camarero, un vendedor de la ONCE. No veo la «magia de la Navidad», la tradición, la cita anual con la suerte… En mi opinión, el anuncio es bonito, la idea es emotiva… pero me falta algo que me recuerde que es el sorteo por excelencia.
PD- Y todo eso dejando al margen la polémica con el director de fotografía de la maqueta, con el que no fue tan importante «compartir» nada. Otro tema para el debate, como llevan las crisis de comunicación de las empresas del sector
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Me parece que la reflexión que propones es la más importante aquí Alex: los antecedentes de marketing (de negocio puro y duro!) de la campaña. La verdad es que no conozco a fondo el mercado, pero dudo que en 40 días logren movilizar al target tanto como parecen necesitar. Encantado de verte de nuevo por aquí Alex!
Yo veo una campaña del «Miedo». ¿Y si, con el argumento de la crisis, me ahorro el gasto, no compro y le toca a alguien de mi entorno (bar, trabajo, familia)?