Ayer tuve la ocasión de debatir este ejemplo de branded content del Ford C Max (en El Hormiguero, de Cuatro) en una clase sobre touchpoints que me tocaba dar en Madrid School of Marketing. Tengo la suerte de disfrutar de un grupo muy bueno de alumnos que me permite tratar un tema como este abiertamente sin que inviten a la dirección de la escuela a quemarme en una pira. Muchos profesionales que llevan años trabajando en marketing no lo entienden ni de lejos.  O lo que es peor, no quieren entenderlo.

Se trata de desaprender lo aprendido.  De sustituir lo que conocemos y dominamos (la Universidad y el trabajo nos han escrito a fuego en el cerebro que para comunicar una marca hay que producir una campaña, comprar espacio en los medios y airearla) por lo que desconocemos (un enfoque en el cual la marca pasa a a ser co-productora de contenido).  ¿Una marca integrándose en la industria del entretenimiento? 

Veamos ambas enfoques en perspectiva: qué se podría haber limitado a hacer el Ford C-Max y qué hizo en realidad. 

Opción "segura": spot + repetición + interrupción.

Imagínate intentando ver el Hormiguero en Cuatro una noche cualquiera.  Mientras esperas impaciente a que el programa comience, arranca uno de esos interminables bloques publicitarios que la cadena te anuncia que va a durar "sólo" 6 minutos.  El bloque comienza, e insertado en una ristra de más de 10 anuncios, ves esto pasar por delante de tus narices:

Nada que no te suene de publicidades anteriores: diseño, innovación, dispositivos cuyos nombres son siempre acrónimos, flexibilidad, un coche para disfrutar en familia… Mensajes de una importancia totalmente marginal en relación al contenido que buscas.

El programa comienza y durante unos minutos te sumerges en él, porque eso es lo que te lleva a sentarte delante del televisor: buscas entretenimiento.  Los bloques de publicidad, que de nuevo aparecen en pantalla en distintos cortes durante el programa, son justo lo que no quieres: una interrupción no deseada que no te entretiene sino que te roba tiempo. 

El Hormiguero es el contenido que tú quieres ver (pull) y la publicidad es el mensaje impuesto por un tercero (push) que aprovecha la coyuntura de tenerte sentado delante de la tele para intentar que le prestes atención.

Opción "innovadora": integra tu publicidad en el contenido que tu público quiere ver.

Ahora despiértate: pones el Hormiguero y el programa echa a andar. En medio del programa su presentador Pablo Motos llama al hombre de negro para que ponga en marcha uno de sus experimentos, consistente en hacer levitar un vehículo Ford C Max, que aparece en pantalla ¡durante 4 minutos!

El experimento está insertado con tal naturalidad en el programa, que no tengo problema en tragarme los 4 minutos de contenido sin pestañear.  Porque son contenido: sólo que Ford ha conseguido ser invitado a este contenido, convirtiéndose en un integrante más de él.

Detrás de la acción está Mindshare, una central de medios (o así se les ha llamado tradicionalmente) que sí es capaz de entender la importancia de este tipo de publicidad.  No porque sea "creatividad en los medios" como le llamaba un cliente mío hace años, sino porque la integración natural en el programa dispara el recuerdo y la empatía de la audiencia.  Y naturalmente, es rentable a la cadena y a todos los intermediarios que gestionan la campaña.

La insistencia con los formatos publicitarios tradicionales se sostiene sobre la premisa de que debemos tolerar la publicidad para disfrutar de contenidos gratuitos.  Las teles e indirectamente las productoras no tienen otro modo de financiarse.  La estrategia no se cuestiona porque los anunciantes no encuentran una forma diferente de hacer las cosas y ni a las teles ni a la mayoría de las agencias les interesa demasiado proponer alternativas diferentes al spot que les da de comer. 

Apostar por el branded content (me espanta el término, rezo para quelos pocos profesionales del sector que creemos en esto consigamos llamarle publicidad bien pronto y que se entienda a qué nos referimos), requiere valentía.  Requiere imaginación y un enfoque distinto, más artesanal e individualizado.  Nada que ver con la compra de GRP´s al peso.  Creo que es un reto bien interesante para:

• cadenas y productoras interesadas en ofrecer a su audiencia lo mejor en cada minuto de programación,
• marcas ahogadas en un mar de ruido publicitario y diluídas por una retahíla de campañas inseguras que buscan la notoriedad sin alcanzarla y el posicionamiento sin consolidarlo nunca,
• agencias deseosas de demostrar su talento creativo y sentar las bases para salir de una vez de esta crisis.

¿Qué opináis?