¿Por qué nadie quiere ver tus anuncios de mierda?

Hace unos días descubrí el libro “Nobody wants to read your shit”, de Steven Pressfield.  Nadie quiere leer tu mierda.  Y os adelanto que habla de vuestros anuncios.

Pressfield, autor de más de 20 libros de distintos géneros, fue también redactor publicitario.  Y por lo que he podido leerle, el poso que la profesión ha dejado en él parece crítico, ácido y sin complejos.  La distancia le permite poner el dedo sobre la herida sin temor.

cover

Ahí va un extracto (warning: lenguaje explícito / no es para nostálgicos de la publi del siglo pasado):

“The first thing you learn in advertising is that no one wants to read your shit.

Your ads I mean.

People hate ads. I hate them myself.

I hate TV commercials.

Why should I waste my valuable time watching that lying garbage, trying to sell me crap I don’t need or want?”

¿Basura mentirosa?!!!

Las Facultades nos dieron la falsa impresión de que la audiencia estaba ávida de escuchar las maravillas que teníamos que contar.  Fuese lo que fuese. Porque nuestros profesores y nuestros compañeros nos escuchaban cuando presentábamos algo en clase.

En el mundo real las cosas no funcionan así: las audiencias (expuestas a 65 spots al día y hasta un total de 3.000 impactos diarios en una gran ciudad) han aprendido a detectar y rechazar la publicidad como una información de baja credibilidad.  A nadie le interesa nuestra maravillosa última hamburguesa con el pan de color verde fosforito.  Nadie pierde el sueño por nuestra enésima oferta promocional o nuestra nueva página de Facebook.

Yo le llamo información de baja credibilidad.   Este autor le llama basura mentirosa.

Sin empatía la publicidad estará muerta en breve

  • 95% de la población “en contra” o  “muy en contra” de los anuncios.
  • DVRs que eliminan los anuncios en el 60% de los hogares norteamericanos.
  • Ad blockers en el 20% de los teléfonos europeos.
  • Nuevos smartphones que salen al mercado con ad blockers instalados de serie…

¡Qué paradójica es nuestra profesión!: vendemos en nuestros Power Points que nuestro objetivo es conseguir relaciones perdurables con nuestros clientes y sin embargo llegamos hasta ellos robándoles el bien más preciado que tienen.  Su tiempo.

Y lo hacemos así por nuestra absoluta falta de empatía.  Como verdaderos psicópatas de la comunicación, ignoramos cómo se sienten los demás e insistimos en causar daño, sin que nos preocupen las consecuencias.

Pressfield añade:

“When you understand that nobody wants to read your shit, you develop empathy. You acquire the skill that is indispensable to all artists and entrepreneurs—the ability to switch back and forth in your imagination from your own point of view as writer/painter/seller to the point of view of your reader/gallery-goer/customer.”

No estoy de acuerdo

Realmente no estoy de acuerdo con Pressfield, o más bien no estoy de acuerdo en todo.  Él sostiene que en las agencias se enseña a los profesionales desde el primer día a entender que nadie quiere leer esa mierda de anuncios.

Incorrecto.

Muy al contrario, se nos enseña a sentirnos orgullosos de nuestro talento creativo.  A mantener las cosas como están, gritando más alto y dando más por saco si es necesario.

Y mientras nos miramos los ombligos o nos reunimos en esas celebraciones de onanismo cruzado llamados Festivales, los consumidores siguen pensando que nuestro trabajo es una mierda.

Perdonadme, pero yo no quiero dedicar mi vida a producir algo que mi cliente piensa que es una mierda.

Sé que suena ofensivo, pero os invito a reconocer, como apunta el autor de este libro, que los anuncios que hacéis probablemente sí son una mierda.

Porque solo reconociéndolo conseguiréis pensar (al trabajar en comunicación para una marca) no en vuestro ombligo, sino en lo que esa audiencia realmente necesita escuchar.

Si hay esperanza para nosotros los publicitarios reside en:

  1. Ser más humildes: la comunicación es una transacción.  El cliente nos da su tiempo y nosotros debemos ofrecerle VALOR.  Un mensaje comercial egocéntrico no aporta valor alguno.  Una información útil o un contenido de entretenimiento sí pueden aportar valor.
  2. Ser más sencillos: no comunicamos para que los usuarios (o compañeros de profesión) nos veneren por lo listos que somos.  No comunicamos para ganar premios.  Comunicamos para intentar que los clientes se enamoren de nuestras marcas.  Y la mejor manera de hacerlo en una sociedad sobresaturada de ruido es aligerar el mensaje.
  3. Ser consistentes.  No solo la publicidad comunica: el producto, las personas y el entorno donde se comercializa y/o consume el producto también lo hacen.  Una marca bien posicionada que transmite siempre lo mismo puede ser viable.  Una marca confusa jamás lo es.

Seamos autocríticos en lugar de vanagloriarnos del supuesto glamour de esta profesión.  Melrose Place ha muerto.  D.E.P.

 

 

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