10 REGLAS OBSOLETAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

El primer descubrimiento de un joven publicitario

Al entrar en Leo Burnett con 22 añitos y entrar en aquellas primeras reuniones con los clientes o con los creatas, me sentí como un guiri.  Porque en la agencia no hablaban ningún idioma conocido por mí, sino uno completamente nuevo: el lenguaje publicitario.  Esculpido a medida, palabra a palabra, para sostener la superioridad que las marcas deben comunicar.

La Biblia de los publicitarios

 Biblia
Estos eran los grandes dogmas que debíamos abrazar como propios y aplicar en todos los trabajos.

1. Presume sin dudarlo: toda marca es siempre líder en algo, por insignificante que sea.

2. Sé agresivo: critica sin piedad a tu competencia.  

3. Cuando escribas un texto publicitario, utiliza el principio de autoridad: una marca es un ente mítico subido en un pedestal que habla a una masa de gente hipnotizada por su glamour. 

4. La marca es una diva con el cutis perfecto: no tiene manchas, ni puntos negros… jamás permitas que los focos permitan ver un defecto.

5. Manipula datos a tu gusto: el consumidor está desinformado y no lo advertirá.

6. De paso que comunicas un nuevo producto… ¿qué tal si añades una reseña a otros productos de tu gama? ¿o incluyes algo de información corporativa? ¿o un faldón con una promoción?  Rentabiliza en lo posible cada centímetro del espacio que estás pagando.

7. No reconozcas jamás un error propio.  Las marcas son perfectas, ¿recuerdas?

8. Nuestra marca es lo más importante que existe bajo el sol.  ¿Vendemos automóviles? pues pensemos que un automóvil es el centro de gravedad de la existencia de nuestro cliente.  ¿Calzado deportivo? consideremos que no hay nada más interesante para nuestros clientes que soñar con nuestros modelos de zapatillas.

9. Protege tu ego: si te llega una idea que no pertenece a tu agencia, ni se te ocurra tomarla en consideración.  Lo que se le ocurra a un tercero, por definición siempre es peor que lo que se te ocurra a ti.

10. Grita tu mensaje bien alto, así te asegurarás de que todo el mundo lo oye.

La atonía de los publicitarios

¿El resultado de producir anuncios con este criterio?  Que la mayoría dicen lo mismo.  Nos presentan marcas grises, monocordes, tan perfectas que se parecen más a un robot que a las personas a quienes se dirigen.  ¿Cómo puedo aspirar a construir una relación equilibrada con alguien si ni siquiera me pongo a su altura para hablarle?

La respuesta es que en nuestros tiempos ya no es posible.  No hay espacio para las mentiras, ni siquiera para las medias verdades, ni para las poses, ni para la arrogancia.  El consumidor ha decidido que solo hay espacio para marcas veraces, (que le ofrezcan una historia atractiva, naturalmente) pero no sostenida sobre ardides comerciales.

Urge recurrir a un nuevo lenguaje que los consumidores no rechacen por su falsedad y que sí reconozcan como propio: el lenguaje del contenido (en lugar de los mensajes predecibles), de la información útil (en lugar de la repetición desmedida), en definitiva del entretenimiento.

De eso va este blog.  Y mi trabajo como empresario, como autor y como profe.

Saludos a todos.

6 thoughts on “10 REGLAS OBSOLETAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

  1. Muchas marcas están virando hacia lo que deben constituir los cimientos de la confianza: La transparencia. Las técnicas estilo “Mad Men”, pueden seguir funcionando residualmente en algunos casos, pero no durarán eternamente. El lenguaje de las marcas se ajustará a la realidad de lo que son y pretenden vender, independientemente de si lo hacen a través de contenidos o publicidad convencional. Y ojo, que algunas marcas están confundiendo contenidos y storytelling con cuentos chinos y fantasías tipo Disney, lo cual es incluso peor que el sencillo lenguaje manipulador de antaño.

  2. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario Jorge.  De acuerdo en (casi) todo.  La publicidad tal cual la conocemos (e.d. mensajes basados en la interrupción y la repetición) se ha demostrado empíricamente que genera un efecto rechazo en el consumidor.  Otra cosa es que la industria se resista a cambiar, pero persistir en este enfoque en el futuro sólo será intentar conquistar al consumidor con algo que le desagrada, e.d. como si para conquistar a tu novia le regalas sardinas pochas, como hacía Dalí con Gala.  Saludos. 

  3. Es interesante como las grandes marcas se ven “obligadas” a optar por las nuevas (y mejores) prácticas aunque sigan haciendo sus técnicas sostenibles en lugar de disruptivas.
    Ni que hablar de las pequeñas empresas que aunque son ágiles no ven la ventaja competitiva que tienen.

  4. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario Raymundo.  Yo creo que es cuestión de tener arrojo y atreverse a hacer las cosas de un modo diferente, como utilizar el entretenimiento para acercarse al target: las pequeñas marcas también pueden hacerlo.  El agradecido es el consumidor que recibe los mensajes de forma más nítida. 

  5. La esencia de todo esto es un problema de sentido de la raza humana. La publicidad ya no tiene lugar en el mundo hacia el que nos dirigimos. La mayoría de la gente no lo termina de ver pero, tiempo al tiempo…

  6. Correo HTML TypePad
    Gracias  por tu comentario.   Se puede decir más alto, pero no más claro que tú.  Así que gracias por decirlo.  A lo mejor si seguimos repitiéndolo los anunciantes más conservadores nos escuchan e innovan. 

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