De la promesa a la experiencia: el futuro del Branding

De mensajes a historias, de promesas a experiencias: sobre el futuro del Branding.

La publicidad que descubrimos

Eramos jóvenes e inexpertos.  La publicidad era una diva con el cutis perfecto, una diosa inalcanzable a la que adorábamos.  Currábamos embelesados por el talento del Director Creativo. Enchufábamos la tele en casa y salía aquella rubia sexy, pequeña y malísima (la Heather Locklear de Melrose Place) jefaza de una glamurosa agencia de publicidad.

Melrose

No es de extrañar que aprendiésemos (de forma más o menos implícita) que la publicidad debía construir sueños.  Utilizando promesas a modo de ladrillos.  Poco importaba que luego esas promesas se tangibilizasen o no.  Las marcas se construían desde la atalaya de los medios: lo que se contaba en tu spot era LA VERDAD ABSOLUTA e incuestionable. Lo demás no importaba.

Sin embargo los tiempos han cambiado.  El consumidor es un cabroncete.  Está mejor preparado (porque la web es su aliada), y tiene más información, es más exigente y por tanto tiene menor tolerancia a las milongas.

Por eso es imprescindible pararnos a pensar un momento cómo eso afecta a la comunicación que hacemos.  Que ha de ser más honesta, más universal (y no sólo centrada en la publicidad) y sin duda más humana/más dialogante.

Es el contexto que nos toca vivir como profesionales de la comunicación, pero también (si me lo permitís) es un gustazo vivirlo.  Porque es un contexto que, a poco que demos los pasos adecuados, nos va a permitir reconciliarnos con un consumidor en diáspora.

¿Promesas? ¿O experiencias?

Si puedo elegir, me quedo con lo segundo. No me gusta que nadie me prometa algo que no va a cumplir.  No me gusta que me engañen.  Si me tomas el pelo, casi siempre lo recuerdo.  Eso va también por las marcas.

Si no puedes cumplir lo que prometes, no lo prometas.  Planifica una experiencia excelente que supere cualquier explicación overpromise que puedas hacer sobre ella.  Y así nunca defraudarás a nadie.

La experiencia (un evento, una promoción, un performance, una actividad de cualquier tipo…) se vive y se recuerda.  La promesa, sin una culminación, se olvida y no contribuye a dibujar la marca que la emite.  Si caso contribuye a desdibujarla.

¿Mensajes?  ¿O historias?

En un contexto de sobresaturación imparable, aquellos mensajes monolíticos e unidireccionales que los copys acuñaban, pronto dejaron de resultar eficaces.  Porque nuestro target (aquel magma informe al que llamábamos audiencia) comenzó a taparse los oídos.  Y cuando tuvo a su alcance un mando a distancia, decidió hacer zapping para huir.

Por eso, muchos años después, estamos aprendiendo que un mismo mensaje repetitivo difícilmente mantiene el interés del target.  Estamos aprendiendo que se necesita una marca atractiva (bien construida), con un territorio fértil donde cultivar historias (no mensajes), hasta ir ofreciendo al consumidor un hilo narrativo que va evolucionando.  Porque esa es la manera de implicar a la audiencia, como un día lo hizo "Lo que el viento se llevó", como "Star Wars", como "Star Trek", como tantas y tantas historias de la que hemos disfrutado.

ADN territ contenido

¿Clientes? ¿O comunidades de fans?

No todos somos iguales.  No somos clones.  Tenemos distintas necesidades y perfiles.

Nos relacionamos con aquellas marcas que nos aportan valor (soluciones a nuestros problemas, utilidad en la complejidad de nuestro día a día) y esquivamos aquellas que nos interrumpen con convencionalismos y lugares comunes.

Las marcas son, al mismo tiempo, medios que pueden conquistarnos con su contenido e integrantes de nuestra sociedad, que pueden ser tan merecedores de boca a boca positivo como cualquiera de nosotros.

¿Monólogo? ¿O diálogo?

¿Acaso podemos construir una relación sin escuchar antes de hablar?  Pues eso es lo que hemos hecho durante el último siglo de historia de la publicidad.

La bidireccionalidad del ámbito digital ha venido como llovido del cielo, como solución a esa falta de diálogo. No utilizar las posibilidades que el medio digital nos ofrece es cerrarnos la puerta a la posibilidad de equilibrar la relación.  No se trata de ser más cool, sino de ser más inteligentes. Sin relación no hay ventas, ni ahora ni menos todavía en el futuro.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

Nada.

La afirmación no es mía, sino de Dani Calabuig, responsable Creativo en Draft FCB y uno de los tipos a los que más lúcidamente he oído hablar sobre comunicación de marca en los últimos tiempos. 

Las marcas en sí mismas no entretienen, las historias que nos ofrecen, sí pueden entretener.  Una promesa no entretiene: su materialización sí puede hacerlo.

Saludos a todos.

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