Ser el mejor en lo que haces

Tal vez la promesa implícita en el titular de hoy te parezca una quimera. Acaso, rodeados como estamos de productos indiferenciados y ofertas predecibles y grises, ¿tienes alguna posibilidad llegar a ser el mejor en lo que haces?

Seth Godin, un autor iconoclasta a quien recomiendo leer, habla en su libro The Dip de que toda empresa debe aspirar a ser la mejor del mundo. Entiende que marcarse ese objetivo en tu actividad empresarial no solo es legítimo sino factible.

Cuando Godin nos anima a convertir nuestro negocio en el mejor del mundo, no se refiere al mejor de cualquier parte del mundo. Se refiere al mejor en el pequeño mundo de referencia de tus clientes.

Lo que marca lo bueno que debes ser es tu contexto competitivo. La clave está en que consigas ser el mejor satisfaciendo una necesidad muy concreta de los clientes que tienes más cerca:

• Tu taller mecánico será el mejor del mundo si tus vecinos saben que eres el único que les facilitará la vida llevando sus vehículos a pasar la ITV sin que ellos tengan que perder el tiempo.
• Tu floristería será la mejor del mundo si eres capaz de tomar un pedido por teléfono con amabilidad y criterio para aconsejar (a pesar de las dudas de quien te llame) y servirlo a domicilio más rápido que una pizza…
• ¿Y un restaurante por ejemplo?

Yo sí lo fui…

En otras ocasiones he hablado en este blog de mi primera experiencia empresarial fallida en el sector de la hostelería. Que fue una montaña rusa de trabajo, crecimiento y, finalmente, colapso…

Os presento Pause, mi restaurante especializado en comida «fast & natural». Bueno, primero fue uno. Y luego dos. Y llegaron a ser tres. Y luego tuvimos que cerrar los tres, pero esa es otra historia…

(Si quieres puedes leer a fondo sobre esta experiencia en mi libro «Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa. Quedan pocas copias por ahí y estamos trabajando en su reedición).

Nuestros comienzos fueron fulgurantes: a los 4 meses de abrir las puertas servíamos más de doscientas comidas a mediodía.

Y sí, durante los tres años que permaneció abierto, éramos los mejores del mundo. Por supuesto, no los mejores comparados con cualquier restaurante en cualquier punto del planeta, pero sí en relación a nuestro contexto competitivo.

Y nuestro contexto competitivo eran los restaurantes que los ejecutivos/as del barrio de Chamberí (en un radio de no más de 5 minutos a pie desde sus respectivas oficinas) tenían a su alcance para comer a diario.

En relación a ese contexto competitivo éramos los mejores en ofrecer una carta que combinase salud, rapidez y buenos precios.

También cuidamos el envoltorio, claro está. La ambientación era agradable: convertimos el local en un loft al estilo neoyorkino, con techos altos, paredes blancas de ladrillo visto e instalaciones vistas en el techo. El local realmente contrastaba con la monocorde y descuidada estética de los restaurantes de menú del día del barrio.

Finalmente procuramos que nuestro personal, tanto por apariencia como por su actitud de servicio, recordase más a un local de noche que a un restaurante de diario.

El boca a boca hizo el resto.

El azar y nuestras limitaciones económicas nos habían llevado a un barrio donde nuestra oferta aportaba un valor muy alto a los clientes.

Cuando los primeros clientes probaron nuestras ensaladas, nuestros platos de cuchara y sándwiches y decidieron regresar ellos mismos y hablar de su experiencia positivamente a terceros, no lo hicieron porque nuestra oferta superase la del restaurante donde comieron en Bali durante su luna de miel.

Lo hicieron porque éramos los mejores del mundo para comer rápido y natural a un precio asequible y en un entorno moderno y agradable en la zona de oficinas de Chamberí.

Para ser el mejor en lo que haces, segmenta

En la carrera de ADE te enseñan los principios de la segmentación en el primer curso de Marketing.

Segmentar es renunciar a amplias partes del mercado para dirigirte exclusivamente a un pequeño grupo de consumidores con necesidades similares.

Al ser reconocido por éstos como un super-especialista en la satisfacción de esa necesidad concreta, tu credibilidad y tu atractivo para ellos se dispara. Y su fidelidad también.

Eso son ventas recurrentes: oro puro para cualquier negocio.

¿Por qué entonces no segmentamos?

Porque nos da vértigo.

Porque pensamos que renunciar a clientes nos impedirá alcanzar el número de clientes que necesitamos para mantenernos a flote.

Porque intentamos segmentar reflexionando en la soledad de un despacho, en lugar de escuchando lo que realmente necesitan nuestros clientes porque nuestros competidores tal vez no lo están ofreciendo.

Permíteme una metáfora muy simple del mundo de la pesca…

Puede que buscar un caladero demasiado pequeño para pescar nos perjudique, sí.

Pero buscar el mayor caladero posible es una muerte segura. Porque te encontrarás faenando junto a barcos más longevos, potentes y preparados que el tuyo. Para capturar exitosamente cualquier tipo de pez. Esto es, competidores con una oferta generalista capaz de arrasarte. Con una capacidad de comunicación muy superior, capaces de vociferar sus ofertas más lejos y más alto. Mientras tu voz se pierde irremediablemente entre el ruido imperante.

No lo dudes: si quieres ser el mejor en lo que haces, empieza por renunciar.

Segmentar es renunciar. Hazlo.