¿Diferenciarte sin un propósito? MISIÓN IMPOSIBLE

En un mundo saturado de oferta, contar lo que haces (consultoría, producir bebidas refrescantes, automóviles o frigoríficos…) difícilmente va a diferenciarte.

Cada vez más categorías de producto sufren comoditización (e.d. en ellas los productos se parecen técnicamente entre sí como gotas de agua.

En este contexto, contar lo que haces en tu comunicación solo invita al sopor.  Porque es predecible y anodino.  Porque todos tus competidores probablemente están contando lo mismo.

 

Misión imposible

Lo que haces es lo que los consultores llamarían “misión” de la empresa.  Se trata de definir el negocio al que se dedica la organización, y las necesidades que pretende satisfacer con sus productos y servicios.

Aquí un par de ejemplos de los cientos que podéis encontrar fácilmente en Internet. Publicar una misión en la web corporativa es algo muy socorrido (sobre todo porque es políticamente correcto y queda muy bien decorando la pared de un despacho o el vestíbulo de entrada):

  • Gas Natural dice atender las necesidades energéticas de la sociedad ofreciendo productos y servicios de calidad respetuosos con el medio ambiente.
  • Iberia dice ofrecer servicios de transporte aéreo, aeroportuarios y de mantenimiento de aeronaves que satisfagan las expectativas de nuestros clientes y creen valor económico y social de manera sostenible.

¿Esto es un motivo para comprar? ¿O más bien para dormir?

Contarle a quien debe comprarte justo lo que éste espera que digas y pretender que como consecuencia de esa cháchara predecible te compre, es misión imposible.

 

¿Por qué lo haces?

La esencia de tu marca nunca puede residir en este tipo de cuadriculadas definiciones de consultor.

Más allá de la actividad que realizas en el día a día, lo que te va a diferenciar de tus competidores es ese motivo, propósito o razón de ser: y esto me vale tanto para grandes marcas, como para un pequeño negocio.

Todos deberíamos buscar el nuestro.  No hablo de un claim ni de una promesa (lo peligroso de las promesas en publicidad es que nos enseñaron que solo deben sonar bonitas, no hay que preocuparse de cumplirlas…).

Hablo de ese propósito que debe fluir todas las arterias de la empresa (su gente, su producto y por supuesto, su comunicación).

 

¿Por qué hacemos lo que hacemos?

¿Qué crees que pasaría si formulásemos esta pregunta a Gas Natural y a Iberia? Hipótesis:

  1. Gas Natural tendría la oportunidad de añadir matices a una misión que a mí me parece monolítica, explicitando cuáles son los motivos que lleva a la marca a ejercer su actividad en el mercado.  ¿Por qué quiere democratizar el acceso a la energía?, ¿por qué quiere ser un interlocutor más transparente con el consumidor?, ¿por qué es importante ser sostenible, es decir, qué otras razones hay detrás de ello más allá de mejorar su imagen de marca?
  2. Iberia se vería obligado a dar un paso más, y salir de esa misión cliché que cualquier otra línea aérea podría firmar.   Si eso lo puede decir cualquiera, entonces no sirve para Iberia.  ¿Por qué quiere mejorar la experiencia del usuario más allá de otras aerolíneas?, ¿es una responsabilidad entraña ser la aerolínea española de referencia y por qué?, ¿por qué nos hablan de valor?, ¿cuál es el valor que un usuario espera de la aerolínea?

¿No pensáis que sin estas reflexiones, las misiones que hemos visto más arriba son un mero brindis al sol? 

 

Por qué mi negocio sin propósito se hundió

Estoy convencido que el reto de tu marca siempre tiene que ver con ser capaz de responder a esa pregunta.

Como sabéis los que segúis este blog, a menudo regreso al batacazo más grande de mi carrera, del que hablé en mi primer libro, para encontrar un ejemplo.  (Por cierto, su editorial ya no existe y el libro está descatalogado, si os lo encontráis a 800 euros en Amazon, no es cosa mía… :(  Estamos trabajando en su reedición).

Nuestra cadena de hostelería, que llegó a facturar cerca de un millón de euros y contar con más de 20 empleados, cometió un error de bulto. Sin duda definimos a la perfección nuestra actividad (ofrecer comida rápida y sana a ejecutivos en el centro de las grandes ciudades) pero nos olvidamos de que el “por qué” era más importante que ese “qué”.

Seré sincero: realmente sí teníamos un por qué.  Que era tan pragmático como “forrarnos por el camino”.  Esto puede ser un por qué,  pero en absoluto es una convicción que pueda guiar tu actividad.

Y en ausencia de una potente convicción detrás de la actividad el barco se fue a pique rápidamente en cuanto el mar se puso bravo.

Estoy igualmente convencido de que estas convicciones (de haber existido) nos habrían permitido reforzar el valor prestado a los clientes en los restaurantes.  En tiempos de turbulencias (el negocio se fue a pique en 2009, cuando la crisis nos estaba ya azotando con toda su fuerza), las necesidades de los clientes se reconfiguran, al igual que la elasticidad de los bienes que comercializas. La contracción en el consumo hace que lo que antaño era un producto bien valorado, sin sustitutos perfectos y por tanto teóricamente inelástico a variaciones de precio, se transforme en un pseudo-comodity de forma que una gran parte de los clientes te abandonarán por cualquier oferta similar y más barata (en nuestro caso el tupper).

Si desde el principio nos hubiésemos marcado un propósito como “cuidar de nuestros clientes al mediodía con el cariño de una madre para que comiesen igual de bien y equilibrado que con ella”, tal vez esa convicción nos habría impulsado para encontrar nuevas formas de aportar ese cariño en medio de la crisis.

Pero hace falta escarbar para encontrar ese propósito.  Y descubrir (con sinceridad) si realmente hay un motivo para lo que haces, detrás de eso que haces…  Nosotros, lamentablemente, no lo hicimos.

Saludos a todos.

 

 

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