Caída del recuerdo de marca en TV
Se supone que publicitamos para generar una respuesta cognitiva (recuerdo) y afectiva (empatía, capaz de impulsar la preferencia) hacia las marcas que anunciamos. Y sin embargo la caída del recuerdo de marca en la publicidad es ya incuestionable.
Que la historia que contamos en un spot sea emocionante, sorprendente o que rete la inteligencia del espectador puede ser deseable, pero no es el principal objetivo por el cual hacemos publicidad.
La historia de la publicidad (y más la de los Festivales) está repleta de spots venerados como cálices de la creatividad, cuando las marcas que pagan la fiesta ni siquiera se recuerdan.
Te pongo un ejemplo: cuando en mis clases muestro este spot (gran premio del Festival de San Sebastián hace dos décadas), instantáneamente la gente reconoce la historia y sonríe. Os diría más: muchos lo sienten suyo porque les hace conectar con una parte de su vida. Ahora bien, cuando pregunto, antes de que la cola del spot lo desvele, de qué anunciante se trata, casi siempre al menos la mitad del grupo responde «fabada Litoral».
¿El problema? El anuncio se come a la marca y genera evocaciones en un territorio (urbanita encuentra labriego en un ámbito rural profundo…) capitalizado aparentemente con más consistencia por la marca de conservas Litoral.
Estamos en 2018 y el problema se recrudece
Como dice el autor superventas más célebre del mundo en las dos últimas décadas, Seth Godin:
La publicidad se encuentra sumida en una espiral fuera de control: como no alcanzamos los resultados de antaño, invertimos más para mejorarlos, y esos resultados siguen sin llegar (Seth Godin)
Fijaos, acabo de tener acceso a datos sobre cómo ha evolucionado el recuerdo publicitario promedio en Gran Bretaña en el período entre 2009 y 2014. Con ellos he elaborado este gráfico.
Lo que nos dice es que para una campaña de 1.000 GRPs el recuerdo de marca durante ese período ha caído un 13%. Es decir, el porcentaje de consumidores que recuerdan a la marca detrás de un spot cualquiera ha bajo la friolera de 13 puntos.
Este porcentaje va disminuyendo a medida que lo hace la presión de las campañas. Así, para campañas de solo 250 GRPs, la caída en el recuerdo es de un 5%.
Esto parece que tiene cierta lógica: las campañas de mayor inversión eran las que antaño, a base de meter GRP’s, accedían a unos niveles de cobertura mayores, que ahora son imposibles por distintos motivos que repasamos a continuación.
La situación se hace especialmente crítica en mercados hipercompetitivos como los de gran consumo. La baja implicación con el producto se suma a la comoditización (los productos se parecen cada vez más entre sí como gotas de agua) y la publicidad fracasa estrepitosamente en su intento de diferenciarlos.
Caída del recuerdo de marca: causas
De un modo u otro todos reconocemos las causas de este fenómeno:
- La vorágine de saturación publicitaria. Hoy el promedio de spots que ve un español al día es de 65. Cuatro veces más que cuando éramos niños. Naturalmente: llega un momento que desconectamos.
- La fragmentación de las audiencias. Con la llegada de las cadenas privadas, el líder de share en España superaba el 30% de audiencia. Hoy apenas llega a un tercio. Y seguirá cayendo: como bien sabéis en Estados Unidos un 4% de share en prime time se celebra más que un Oscar.
- Relacionado con el anterior: la predisposición negativa del consumidor en contra de la publicidad. Hasta un 90% la consideran información de baja credibilidad que tienden a eliminar o bloquear.
- El multitasking: la utilización de distintas pantallas mientras vemos la TV fracciona nuestra atención. Es normal: el cerebro tiene una capacidad limitada y no podemos hacer 200 cosas al mismo tiempo.
¿La publicidad en TV está muerta? ¿Cuál es el camino a seguir?
En absoluto está muerta.
Siempre suelo decir que poner un anuncio en El Hormiguero sigue siendo probablemente la forma más eficaz de llegar de golpe a 3 millones de personas. Ahora bien, hace tiempo que la publicidad ha dejado de ser el ungüento mágico que cura todas las enfermedades de las marcas:
- Se hace imprescindible acompañar la publicidad por una comunicación de valor, útil y generosa, que se llama contenido. Y que, a diferencia de la marca, que trabaja el impacto, habitualmente es la encargada de estrechar los lazos de empatía con el cliente.
- Se hace imprescindible ofrecer al consumidor experiencias capaces de permitirle palpar la marca. Limitarnos hoy día a comunicar en el ámbito de las promesas (y la publicidad formula eso: promesas) es un riesgo que no podemos permitirnos.
- Y se hace imprescindible, por último, realizar un sólido trabajo estratégico para que nuestra marca se asocie con un territorio identificable y con un propósito que actúan como pegamento creando sinergias entre toda la comunicación anterior.
Saludos a todos.
