No Brand, No Content: 4 preguntas para saber si tienes estrategia de marca

Infoxicación y estrategia de marca

Mi propósito hoy es dejarte con una sola idea.  Algo simple pero crucial.  Si vas a producir contenido, antes asegúrate de que cuentas con una estrategia de marca.

Te explico por qué. Igual que existe una burbuja publicitaria, existe ya una burbuja de contenido:

  • En Internet tienes a tu disposición unas 100.000 webseries y 357 millones de blogs. En tu TV, más de cien canales (incluso si no contratas cable).
  • En estos canales, un creciente porcentaje del contenido está producido por marcas. Y sin embargo, según la web headstream.com, el 85% de los usuarios no son capaces de recordar contenidos de marca que ven a diario. Y no los recuerdan porque la mayoría son irrelevantes: ni han sido concebidos desde la óptica de la investigación de audiencias, ni producidos por especialistas en contenido.  Por ello decenas de webseries languidecen en YouTube con pírricas audiencias, cientos de blogs de marca cuentan lo que todos los demás, y ven la luz cortometrajes que no pasarían al shortlist del más generoso de los festivales de cine.

La respuesta a este desinterés del usuario por los contenidos que les ofrecen nuestras marcas no debería ser rendirnos: porque no existe mejor fórmula para relacionarnos con él que ofrecerle conversaciones interesantes.  Y el contenido es precisamente lo que permite establecer conversaciones interesantes.

El contenido es simplemente imprescindible para el futuro de la comunicación de marca.  Una marca sin voz (sin contenido propio) es una marca muda.  E.d. no content, no brand.

No, la respuesta no debe ser rendirnos sino  hacerlo MUCHO mejor.

 

Cómo hacerlo mejor: estrategia de marca

El único camino que conozco para elevar el estándar de calidad es echar mano de la estrategia de marca.  Porque quienes aprendimos a utilizarla en publicidad descubrimos:

  1. Que nos disciplinaba a escuchar al usuario antes de comenzar a hablar.
  2. Y a encontrar un engarce entre los intereses del usuario y lo que la marca tenía que decir.  Si no trabajamos en posibilitar ese encuentro, no hay relación posible.

En el ámbito de los medios, la reflexión estratégica frecuentemente se denomina línea editorial.  El medio marca un camino a seguir que es coherente con lo que su audiencia ansía ver o leer pero también con su visión propia.  Como los medios están irremediablemente politizados, y las opiniones sobre ellos, fuertemente polarizadas, voy a evitar poner ejemplos para no meterme en un jardín.

 

De la estrategia al territorio de marca

En el ámbito de las marcas, me gusta más hablar de territorios.  Para mí es lo mismo, solo complica las cosas quien no las entiende bien:

El territorio es la línea editorial de la marca, el campo en el que se significa por su conocimiento, el valor de su información o su entretenimiento.

El territorio no es solo el tema general del que habla tu marca sino el ámbito completo de la conversación que esa marca va a proponer.  Por eso debemos definir de forma inequívoca al menos:

  1. Un propósito: ¿por qué abordas ese tema y por qué tu audiencia debe escucharte? ¿Vas a aportar a los “pain points” de tu audiencia: soluciones prácticas, conocimiento experto, conexión…?  Esto hace que la comunicación de la marca no sea gratuita, sino que tenga un significado y un valor para la audiencia.
  2. Un universo propio: en que espacios físicos reales o imaginarios habita la marca, y qué personajes y objetos residen en él.  Esto hace que la marca pueda ser identificada inequívocamente en cada punto de contacto y resulte relevante para su audiencia.
  3. Las situaciones características que se reproducen en ese mundo: amistad, amor, individualismo, competitividad, cooperación…  Esto confiere a la marca su enfoque o sesgo característico en ese universo.

Con el fin de concretar: aquí tenéis una espléndida representación visual (un “moodboard”) del territorio de Red Bull (no utilizo ejemplos de nuestros clientes en ZOND por razones de confidencialidad).

Estrategia de marca: territorio de Red Bull

Foto: http://www.coroflot.com/Richardpearce/Red-Bull-Semantics

Telegráficamente:

  1. Propósito: gracias a su inyección de adrenalina, Red Bull te ayuda a trascender tus límites.
  2. Universo: circuitos, saltos, entrenamiento y preparación, pilotos, héroes que se superan, y también quien les asesora y rodea.
  3. Situaciones: superación, esfuerzo, riesgo…

El principal motivo por el que el contenido de Red Bull es reconocido, valorado y capaz de generar una creciente tribu de fans no es tanto el potente talonario de cheques que respalda su comunicación, sino la relevancia y la consistencia de todo lo que hacen.  Fundamentada en esa estrategia.

 

Checklist: ¿cuentas con una estrategia de marca REAL?

  • Que sea Relevante: el enfoque tradicional de la publicidad es egocéntrico. Yo soy más líder, yo soy más rubio, yo soy más alto, yo, yo, yo, yo…  El enfoque de un territorio de marca capaz de competir por atención en entornos sobresaturados debe ser el opuesto.  Es necesario descubrir primero qué puede resultar relevante al consumidor, para conseguir ofrecérselo.

Ejemplo: Red Bull no comunica historias de producto sino historias de personas.  Propone una conversación sobre lo que le interesa al usuario, no sobre lo que le interesa a la marca.  Aquí está la relevancia.

  • Vinculado a la marca: digo habitualmente que la creatividad puede llegar a ser el cáncer de tu marca.  Cuando es la búsqueda del efectismo de coherencia y consistencia lo que rige tu comunicación.  La comunicación efectista se come a la marca.  Provoca que recuerdes la historia de un coche que hace genuflexionarse a los rascacielos de una ciudad, pero no la marca que hay detrás.  Provoca que recuerdes a un labriego/a invitando a legumbres a un urbanita en su cabaña y pienses que se trata de un anuncio de fabada y no de coches.  (Sí, la pobreza de la estrategia de marca es muy característica del sector automoción).  La vinculación a la marca debe partir necesariamente de su ADN:  ¿qué atributos racionales e inequívocos distinguen a la marca de su competencia?, ¿cuál es su propósito?, ¿cómo me siento,  o cómo debo sentirme al consumir esa marca?

Ejemplo:   nuestro proyecto Conservate.es para Calvo no habla de alimentación sana en general, sino de alimentación sana y práctica, algo inherente a su oferta de producto.  La historia no se come a la marca.  La historia es la marca.Estrategia de marca: blog de Calvo vinculado a alimentación sana y rápida

  • Fértil: por definición, si el contenido es “la voz de la marca”, la apuesta por el contenido es estratégica y largoplacista. Aunque se hayan puesto de moda el pasado año (la moda suele ser un sustituto de la falta de criterio para saber por dónde tirar), un contenido no tiene por qué ser siempre un cortometraje o una webserie.  De hecho, concentrar la inversión en contenido en un cortometraje cuyo efecto se desvanece en 30 días, es permanecer fiel a la mentalidad de comunicación por oleadas típica del anunciante (contraria al enfoque de contenido que utiliza un editor).  Si apuestas por un  territorio, es para explotar esa veta durante años.

Ejemplo:  la apuesta por Londres de Beefeater.  Longeva pero evolutiva.  Más información sobre la marca en https://es.beefeatergin.com/trendsetters.

Estrategia de marca: Beefeater y Londres

  • Capitalizable: jugar a editor de contenidos es mucho más difícil que ser anunciante.  Un anunciante paga por colocar sus anuncios en los medios.  Aunque su publicidad sea irrelevante, tendrá un hueco en la parrilla con tal de pagar la factura.  El juego del editor es más exigente porque debes conquistar a una audiencia propia.  Y para ello has de asegurarte que tu contenido es mejor no solo que el de cualquier otra marca, sino que el de bloggers, medios  y en general cualquiera que hable sobre tu misma temática.  A menudo esto tiene más que ver con la originalidad y el valor del enfoque adoptado (consecuencia del trabajo estratégico) que de la inversión en producción.

Ejemplo: nos encanta lo que hace Lowe en Estados Unidos.  Una empresa de bricolaje que reflexiona sobre su sector para darse cuenta de que no pueden competir en la sofisticación de contenidos con los medios especializados en esta temática (que allí incluye canales temáticos enteros especializados en bricolaje).  Por ello, deciden dirigirse a los neófitos del bricolaje (vamos, a los manazas) y apostar por micro-videos tan sorprendentes como económicos de producir.

¿Correremos a Lowe como consecuencia de haber visto este vídeo?  Por supuesto que no, pero si nos resulta interesante y vemos alguno más, y si más adelante  llegamos a suscribirnos a su canal, eso podrá intensificar la relación de la marca, de forma que ésta ascienda poco a poco en nuestra escala de preferencia.  Esto es lo que la sociología llama “eficacia afectiva” (si los estímulos que recibo de ti me interesan y se van acumulando, poco a poco tenderé a confiar en ti y comenzarás a gustarme).

 

Concluyo

Cuando imparto talleres de estrategia de marca, a veces los alumnos se impacientan porque no hablamos de contenido hasta el final.  Y lo entiendo.  Pero es imprescindible.  Cuando la estrategia está bien formulada:

  1. Red Bull puede hablar de adrenalina y romper los límites en lugar de hacerlo sobre tauritina que revitaliza cuerpo y mente.
  2. Calvo puede hacerlo sobre alimentarte sano en unos pocos minutos porque no tienes tiempo. En lugar de hacerlo sobre el concurridísimo mundo de la alimentación en general.
  3. Beefeater puede hablar sobre su origen de un modo entretenido y aspiracional. En lugar de recurrir a la misma historia de raíces en una destilería de no sé dónde como todos los demás.  Esto le permite cultivar contenido relevante y diferencial de forma constante.
  4. Lowe puede hacerlo sobre bricolaje para patosos. En lugar de sobre bricolaje en general.  Ello le garantiza, en un mar de contenidos sobre bricolaje, la identificación de la marca cada vez.

Y esto les otorga visibilidad y relevancia.  Condiciones básicar para estimular la conversación y la relación.

Saludos a todos.

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