De las webseries a los cortos: ¿es serio que el Branded Content se decida por modas?

Si digo que produzco contenidos para marcas, nadie me entiende…

 

El viernes en una fiesta me preguntaron a qué me dedico.  Contesté que soy publicista.  Aunque realmente en mi agencia hacemos lo contrario a lo que hacen los publicistas.

Los publicistas alquilan un espacio en un medio para asegurarse de que sus mensajes llegan a una audiencia que se encuentra ya cautiva en ese medio.  Nosotros, como agencia pionera del Branded Content en España, llevamos casi diez años haciendo lo contrario: producimos espacios, juegos, publicamos noticias, informes y artículos capaces de conquistar a esas audiencias por sí mismos.

Me identifiqué como publicista para tomar un atajo que me permitiese hacerme entender.  La palabra “contenido” es tan generalista, que decir contenido y decir nada es casi lo mismo.

 

 

Criterio de la industria para decidir qué contenido producir: “¿lo que esté de moda?”

Según la RAE, contenido es un “tema o idea tratado en una obra”.  De nuevo: inabarcable.  Contenido puede ser casi cualquier cosa que contemos, por cualquier medio…  

El problema al que nos enfrentamos es que en publicidad, después de más de cien años de perfeccionamiento de la metodología, aprendimos que:

  • No hay mejor medio que la TV ni mejor formato que un spot para maximizar cobertura en el corto plazo.
  • La radio es excelente para generar frecuencia y por tanto idónea para formatos promocionales.
  • En Internet es complicado alcanzar grandes coberturas porque la audiencia está muy dispersa, pero sí es posible micro-segmentar.
  • El medio exterior nos da refuerza y da apoyo a los medios anteriores…

Sin embargo, en Branded Content nadie parece haberse preocupado por desarrollar una metodología similar.  Como todo es o todo parece ser contenido, bajo un paraguas tan inmenso pueden caer formatos tan diferentes en su concepción, producción y distribución como blogs, publicaciones físicas o digitales de cualquier tipo, eventos, conciertos, películas, obras de teatro, programas de TV o webseries, videjuegos, apps…  Por lo cual, a falta de una metodología contrastada que responda a la pregunta:

 

“¿qué formato de Branded Content es el más adecuado para el momento, el sector y los objetivos de comunicación de mi marca?”,

 

observo que una gran parte de los proyectos que ven la luz, parecen seguir el designio de la moda…

Y la última moda parecen ser los cortometrajes de marca: hasta 20 diferentes se han producido en los últimos meses.   En España Danone, Amstel, Vichy Catalán, Santander y de nuevo Damm (para quienes la micro-película por la que apuestan cada verano sí parece tener un sentido estratégico) han coincidido en que este formato era lo que su marca necesitaba en este momento.

En consecuencia, muchas de estas acciones han tomado la forma de “campañas de publicidad” (son fuegos de artificio que procuran generar un impacto súbito) en lugar de “estrategias de contenido”, que es lo que realmente necesitamos para cultivar la relación con nuestros fans.   (Nota: no olvidéis que las “campañas de contenido” no existen; en este post explico por qué).

Vamos a ver si podemos añadir cierto rigor a la decisión.

 

 

La matriz de formatos de contenido

Este cuadro que os presento no es mío.  Lo descubrí hace años en la impagable web del Content Marketing Institute (hace un año tuve la suerte de conocerles personalmente en su evento anual de Las Vegas y no puedo dejar de aconsejaros que os suscribáis a sus fuentes de contenido).

La matriz clasifica los distintos formatos de contenido (tal vez no recoge exhaustivamente TODOS los formatos, pero sí los más recurrentes), en función de dos variables:

  1. El objetivo de nuestra estrategia de contenido: si deseamos actuar sobre las percepciones (es decir, si disponemos de la paciencia y el tiempo para ir cultivando la relación de nuestra tribu de fans a partir de la incidencia del contenido sobre sus percepciones) o si por el contrario necesitamos un efecto más cortoplacista sobre la conducta (verbigracia, si necesitamos imperiosamente que el cliente se lleve la mano a la cartera asap).  Os adelanto que en B2B es más fácil lograr esto último que en B2C donde difícilmente el contenido llegar a tener un efecto inmediato sobre las ventas.
  2. La naturaleza de las decisiones de compra en nuestra categoría:  racional (ejemplo: viviendas, viajes, bienes durables, etcétera) o emocional (típica y cada vez más importante en gran consumo).

 

 

Jugando con estas dos variables podemos acotar con mayor certeza (y sobre todo con el rigor que nos falta si nos limitamos a seguir la moda del momento…) el tipo de contenido más adecuado para nuestra acción.

Dos ejemplos:

  • Si vendemos un producto cuyo proceso de compra es de naturaleza intrínsecamente emocional (por ejemplo un whisky), la necesidad de poner encima de la mesa un storytelling estratégico posiblemente nos obligue a optar por formatos audiovisuales donde presentemos con continuidad distintas entregas de nuestra historia.
  • Si por el contrario nos encontramos ante un servicio cuyos códigos son racionales, como sería una consultora, lo aconsejable en el ámbito de los contenidos sería un contenido capaz de subrayar nuestro expertise “educando al cliente” hasta convencerle de que somos la opción idónea como partners suyos, o bien, si deseamos una mayor incidencia sobre la contratación, apostar por demos o formaciones (más caras de producir pero más capaces de incidir sobre la conducta).

Y eso es todo por hoy.  Espero que os resulte útil.  Gracias como siempre por estar al otro lado.

 

 

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