¿Qué es Branded Content?

Qué es Branded Content

En el artículo de hoy quiero volver al principio: ¿qué es branded content?

Fuimos pioneros en montar una agencia de Branded Content en 2008.  En escribir un blog sobre esta temática en 2009. Comencé a impartir formación y a participar en debates en 2010.  Me doctoré en Branded content en 2012.

Desde entonces el interés por el término se ha disparado como podéis ver en este gráfico extraído de Google Trends.Branded Content en Google Trends

Y sin embargo, recorro las 10 ó 12 primeras definiciones que Google me devuelve al teclear el término, y compruebo que el sector sigue sin mostrar demasiado consenso respecto a su significado: en la mayor parte de los casos, leo definiciones complejas y alambicadas, o lo que es lo mismo, confusas.

 

El primer debate en el sector

Como os cuento, en 2011 distintos profesionales de la comunicación realizamos un primer intento de consensuar una definición de Branded Content.

El debate tuvo lugar en el primer evento sobre Branded Content celebrado en España: Branducers, en Vitoria.  Aquí tenéis un extracto de nuestra intervención en el mismo:

Han pasado siete años desde entonces.

Y lo que sigue en este artículo son distintas aproximaciones al término que la industria ha ido acuñando.  Quisiera utilizarlas antes de hacer un ejercicio de poda para quedarnos con la definición más concisa posible.

La que entiendo que deberíamos utilizar.

Porque solo complica las cosas quien no las entiende bien.

 

Qué es Branded Content para El País (2011)

La celebración de aquel primer Branducers sirvió al primer diario generalista de este país para hacerse eco por primera vez de esta disciplina en estado “aparentemente” embrionario.

Nota: nada más lejos de la realidad.  El Branded Content no tiene nada de moda emergente.  Los primeros spots datan de 1954, mientras existen ejemplos de branded content radiofónico que datan de los años 30, y en prensa, de principios del siglo XX.

El País hablaba de “un nuevo concepto de publicidad consistente en que las marcas entren a formar parte del guión de las series y películas.”

El autor del artículo, influenciado por el tipo de grandes producciones audiovisuales que monopolizaron aquel evento, circunscribía por tanto su ámbito al cine y la TV.

Error: el Branded Content es una forma de comunicar, un enfoque.  No una cuestión de formatos.

 

Qué es Branded Content para Wikipedia

Si tecleáis el término en la biblioteca online más popular que existe encontraréis:

El Branded Content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor, por lo que resulta muy útil en una estrategia de Inbound Marketing.

Veo un avance, una voluntad de darle a la definición un sentido más estratégico.  No obstante, Wikipedia es un repositorio de conocimiento digital.  Por tanto no debe sorprendernos que la definición se incline hacia las marcas que venden online, las que necesitan servirse del contenido para generar leads y rentabilizar sus e-commerce.

Y sin embargo, la mayor parte de los anunciantes en España todavía se siguen jugando los cuartos todos los días fuera del ámbito e-commerce.  Y esta definición parece dejarles fuera, por lo cual tampoco nos sirve.

 

Qué es Branded Content para IAB

IAB (la asociación más implantada y prestigiosa para el desarrollo de la economía digital), fue también la primera en aportarnos su propia definición para el término:

Es un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella.

Me quedo con dos aportaciones interesantes.  En primer lugar, subrayan que la relevancia/utilidad del contenido es un mandatorio.  Y en segundo lugar, que el contenido nos sirve para conquistar audiencias propias (a diferencia de la publicidad, que paga por alquilar la audiencia de un tercero).

 

Qué es Branded Content para BCMA

Por último, tenemos la definición de una Asociación especializada, la Branded Content Marketing Association (BCMA) cuyo capítulo español contribuí a fundar hace cuatro años.  En aquel momento, intentamos traducir al español la definición por la que ya apostaba BCMA en otros países.

Branded Content es cualquier contenido producido total o parcialmente por una marca, que promueva sus valores y haga que su audiencia, elija comprometerse con ella voluntariamente, gracias a la capacidad de entretenimiento, de información y/o de los valores educacionales de dicho contenido.

En este caso, intentamos enfatizar por un lado la importancia de que la marca ostente el liderazgo en la producción (lo que garantiza que el contenido sea eficaz para comunicar sus valores y su singularidad).  Y por otro en subrayar la elección proactiva del contenido por parte de la audiencia (“PULL”).

 

¿Simplificamos?

¿Vamos al grano?

El término Branded Content se compone de dos palabras, tan sencillo como eso:

Content: según la R.A.E., contenido es el “tema o idea tratados [en una obra], distintos de la elaboración formal”. Quien compra un libro, acude a un teatro o se suscribe a Netflix, lo hace para obtener un valor a cambio.  Este valor no es otro que la utilidad del contenido como entretenimiento o como información.

Branded: para que además sea Branded, ese contenido debe estar producido o co-producido por la marca a partir de un briefing concreto (los briefings sirven para inspirar una comunicación orientada a resolver un problema concreto de esa marca).

Nota:  “vincular” un contenido a una marca no es suficiente. Más concretamente, introducir la marca dentro de un contenido ideado y producido por un tercero, puede ser interesante/deseable para una marca.  Puede aportarle notoriedad y hasta una transferencia positiva de valores, pero seguramente hablaremos de patrocinio o product placement, no Branded Content.

En definitiva, hacer Branded Content implica por un lado producir contenidos capaces de conquistar grandes audiencias (repito: o bien entreteniendo o bien informando/educando) y por otro capitalizar ese contenido como una comunicación eficaz de la marca.

En la intersección de ambos objetivos reside la eficacia del contenido de marca, como expone este gráfico:

Branded Content: intersección de comunicación de marca y valor para el usuario

Si lo que producimos es irrelevante (incapaz de conquistar a una audiencia) no nos sirve.

Si lo que producimos conquista a una audiencia pero no es identificado y reconocido (y como consecuencia de ello, apreciado) como una comunicación procedente de la marca, tampoco nos sirve.

Por lo tanto:

  • Producir un documental, una webserie o un blog sin saber cómo hacerlo es tirar el dinero. Porque el resultado final suele ser irrelevante para el consumidor, con lo cual obtendremos ínfimos resultados de audiencia.  YouTube está lleno de ejemplos de Branded Content irrelevante, basta darse una vuelta rápida.
  • A la inversa, estrenar una webserie de éxito escondiendo la marca como si nos diese vergüenza “mercantilizar” el contenido, también es tirar el dinero.

 

Conclusión: ¿importa llamar a las cosas por su nombre?

Suelo decir que si la industria avanza hacia una comunicación menos intrusiva y por ello, más ética con el consumidor y más sostenible, poco importa cómo la etiquetemos.

Sin embargo, es responsabilidad de quienes trabajamos en esto utilizar un lenguaje, si no idéntico, al menos compatible.

El Branded Content no es un formato sino una forma de enfocar la comunicación de marca, no puede (por su carácter largoplacista) denominarse campaña, no es una acción altruista de mecenazgo donde la marca se oculta.  Y por supuesto, denota un gran desconocimiento decir que la marca deba ser secundaria.  Y sin embargo, todas estas afirmaciones pululan por Internet…

Como Joe Pulizzi, padre del Content Marketing Institute expuso en un artículo de 2015, “si oyes a alguien utilizar erróneamente el término, por favor corrígele”.

Saludos a todos.

4 Comments

4 Comments

  1. Javier: yo también uso esas definiciones en clase, incluso intento fomentar debate preguntando a los alumnos qué creen que es. Me llevo sorpresas, claro… En mi caso particular, por “el conflicto” entre content marketing y branded content.
    Cuesta pero se intenta, aunque confieso que ya me quedo contenta con que hagan un uso responsable del contenido, lo llamen como lo llamen…

    1. Javier says:

      Como profesional extraordinariamente lúcida que eres Eva, no tengo duda que les ayudas a clarificar el contexto. Yo tampoco soy esclavo de la terminología, este artículo lo he escrito más por razones de SEO y porque hay algunas definiciones muy bien posicionadas que son espeluznantes. Un abrazo y a ver si voy pronto por mi querida Barcelona y nos vemos!

  2. Javier says:

    Como profesional extraordinariamente lúcida que eres Eva, no tengo duda que les ayudas a clarificar el contexto. Yo tampoco soy esclavo de la terminología, este artículo lo he escrito más por razones de SEO y porque hay algunas definiciones muy bien posicionadas que son espeluznantes. Un abrazo y a ver si voy pronto por mi querida Barcelona y nos vemos!

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