25 marcas TOP de Interbrand: ¿cuáles utilizan estrategias PUSH y cuáles PULL?

¿Cómo es la publicidad de las marcas top?

Somos inquietos por naturaleza.  Conocemos los problemas que aquejan a la profesión publicitaria: el distanciamiento con las audiencias, la hipersaturación, la integración sinérgica de la publicidad y el contenido, el ROI…  Identificamos estos problemas, los analizamos y, en nuestro pequeño entorno profesional, sin duda intentamos darles respuesta. Ahora bien, ¿cómo es la publicidad de las marcas top?

En otras palabras, ¿cómo están respondiendo las mayores marcas globales a estos retos?  ¿Siguen apostando por una publicidad intrusiva o bien adaptando su mix a un nuevo consumidor que no quiere anuncios en su vida?

Así que hoy os propongo el siguiente test:  he analizado las 24 marcas top globales según el último informe de Interbrand para ver por qué tipo de publicidad apuestan.  Estas son:

Interbrand 2017: marcas top a nivel mundial

Así, las hemos dividido en dos grupos: las que apuestan por una comunicación “PUSH” (tradicional) y las que se significan por una comunicación “PULL”.

 

Push vs Pull: comencemos por fijar criterios

Para que no haya ningún género de duda, definimos primero dónde reside la diferencia entre estas dos formas de concebir la comunicación.

A continuación un cuadro resumen que lo aclara.  También podéis profundizar en este artículo sobre la utilización sinérgica de estrategias PUSH y PULL.

Publicidad: enfoque Push vs Pull

 

Marcas que apuestan por el modelo “PULL”

En nuestro recuento salen no menos de 11 marcas que apuestan por la nueva publicidad.

Esto es, marcas cuyo modelo de comunicación no se orienta principalmente a publicar publicidad pagada en los medios, sino a forjar relaciones como consecuencia de su producto, sus experiencias y su contenido.

Y subrayo la palabra “principalmente“.  Me explico: que incluya a estas marcas más “innovadoras” en el listado “PULL” no quiere decir que no inviertan también en publicidad convencional.  De hecho, como hemos insistido en numerosas ocasiones en este blog, la ciencia publicitaria ha conseguido reunir evidencias de que el mix publicidad más contenido (la primera construyendo notoriedad y la segunda, relaciones) es la fórmula más equilibrada actualmente.

Estas serían los once “creyentes” en estrategias “PULL”:

  • Cuatro gigantes de la tecnología que en muchos casos operan como competidores directos:  Apple, Google, Microsoft y Facebook
  • Otras cuatro empresas de servicios de la información: IBM, Oracle, Cisco y SAP.
  • General Electric, un gran conglomerado empresarial con una potente diversificación en B2B y B2C.
  • Intel, el gigante de los microprocesadores.
  • Y finalmente, “nuesto” Zara.

A continuación nos centramos en varias de estas marcas.

 

Apple, el icono de la innovación

Afirmar que Apple no es un “anunciante tradicional” sin duda debería generar controversia cuando su inversión asciende a 1.800 millones de dólares (2015: último dato conocido; la decisión de no revelar su inversión en publicidad a partir de esa fecha podría indicar que no quieren dar pistas sobre su estrategia de comunicación).

Esta cifra, sin embargo, supone apenas un 0,8% de su facturación global.  Tal porcentaje contrasta por ejemplo con el de Coca Cola (cuarta marca del ranking Interbrand), que en 2016 invirtió 3.300 millones de dólares en publicidad (7% de su facturación global) o el de Samsung (9.900 millones, un 5,3% de sus ventas).

Hablamos de enfoques radicalmente diferentes.  En un caso (Apple) te sirves puntualmente de la publicidad para impulsar la notoriedad de tus innovaciones (a menudo en partnership con un ISP) y en el otro (Coca Cola, Samsung) la publicidad en medios masivos, sobre todo la TV, se convierte en el principal eje para sostener top of mind y liderazgo en sus respectivas categorías.

El gigante de Cupertino parece haber mantenido intacto su magnetismo en la era post-Jobs, como se desprende de los más de 13 millones de seguidores atentos a lo que Apple publica en sus redes.

Cada Apple Store se convierte desde su apertura en un centro de peregrinación obligado.  No necesitan publicitarlos: sus clientes les están esperando en la puerta.

Y cada nuevo producto concita una gigantesca oleada de expectación.  Librando siempre la batalla del valor, jamás la del precio.

Dicho de otro modo: no necesita dedicar más recursos a su publicidad porque es capaz de colarse de forma orgánica en las conversaciones de los consumidores.  Lo que todos ansiamos.

 

Google: ¿el nuevo “gran hermano”?

Google es, antes que un cuasi-monopolio de las búsquedas,  la primera compañía en ventas de publicidad del mundo (superando ampliamente a todos los conglomerados de agencias).  Como he oído decir en más de una ocasión: la primera empresa de publicidad del mundo no es una empresa de publicidad.

Y al mismo tiempo que ingresa 100.000 millones de euros anuales por este concepto (en un mercado escalable que le permite crecer a doble dígito año tras año), su ubicuidad digital le permite no tener que sobreinvertir en publicitar su propia marca.

Según una de las pocas fuentes que hemos conseguido localizar, el último dato conocido asciende a 1.500 millones de dólares, un 1,6% de los reportados 90.000 millones anuales de facturación.

La apuesta de Google por la publicidad tradicional, igual que en el caso de Apple, habitualmente tiene que ver con la comunicación de una innovación (como es este spot de google trips).

En otras palabras, el brand equity de Google no se construye con publicidad sino con una combinación de servicios útiles al consumidor, y con la intensísima convivencia con su buscador, cada vez más potente, omnipresente y donde la voz va sustituyendo paulatinamente al texto.

 

Cisco: la reconversión del líder mundial en redes

Es posible que no hayáis oído hablar de Cisco.  Una marca orientada al B2B que está pivotando desde el hardware de redes y comunicaciones, al software y servicios de IT (como la telemedicina orientada a pacientes de la tercera edad o las omniconexiones en los festivales musicales, proyecto donde trabajan de la mano de Live Nation).  A mí también me ha sorprendido verles en lo más alto del ranking.

Su comunicación está centrada en actividades experienciales, no en promesas publicitarias.  Así, mantiene una copiosa oferta de eventos, actividades de networking y formación en todos sus mercados de referencia.

Aquí, el case study de una colaboración tecnológica de Cisco con el show de Ellen deGeneres, que permite la interacción de la audiencia con el programa:

 

Intel: el Hollywood de los microprocesadores

El caso de Intel es admirable.  Hablamos de un producto escasamente sexy y alejado de las conversaciones del consumidor, que sin embargo decide apostar por el entretenimiento en sucesivas entregas de contenido de marca de ficción.  Hasta el momento cuatro: “Inside”, “The Beauty Inside”, “The Power Inside” y “What lives inside”.

Personalmente me quedo con la primera entrega, donde el talento de sus creadores para mantenernos en vilo sin robarle ni un ápice de protagonismo a la marca (Intel y Dell) se elevaba por encima de los medios disponibles.

Con esta estrategia, Intel amplia su universo de marca, ganando en dinamismo y relevancia.  Segun Steve Fund, su CMO, los más de 40 millones de seguidores sociales de la marca en todo el mundo explican el éxito de su propuesta “Intel Inside, Amazing Experiences Outside”.

Intel entiende la marca desde la innovación, no desde la venta, y es así como apuntala su negocio, haciéndose con el puesto 15 en el Ranking global de Interbrand.

 

Zara, reinventando la moda

No podía despedir este post sin hablar de Zara, el buque insignia del grupo Inditex y que ocupa el número 24 de las marcas más valiosas en el ranking Interbrand.

Hablamos de un líder en costes de libro, que basa su ventaja competitiva en un sistema de producción express, capaz de renovar las colecciones de sus tiendas cada semana a precios imbatibles.

Hemos hablado de la singularidad de su comunicación en otras ocasiones.  De su inversión estratégica en el punto de venta y en las personas, de su experta utilización de las relaciones públicas.  Y de cómo prescinden de la publicidad en los grandes medios.  Consistentemente, y en todo el mundo.

Cuando tienes un producto único que tu competencia no consigue replicar por mucho que lo intente, el problema de tu comunicación está en parte solucionado.

 

Mi conclusión

Os dejo con tres reflexiones después de este análisis sobre la publicidad de las marcas top de Interbrand.

  1. Como podéis ver la innovación en comunicación está monopolizada por las empresas de tecnología.  ¿Tal vez nadie como ellas entiende que el nuevo ecosistema mediático donde todo es digital requiere un nuevo enfoque donde la libre interacción debe primar sobre el impacto?
  2. La mayor parte de estas marcas (enseñas jóvenes, porque muchas no existían hace 15 años) utilizan la publicidad para acelerar la propagación de sus innovaciones de producto.  Pero su brand equity habitualmente se asienta, no sobre campañas de interrupción sino sobre su contenido y el boca a boca generado por sus bases de fans.
  3. Como regla general, estas empresas que creen en estrategias “PULL” dedican menos del 1% de su facturación a publicidad.  Si esto es sostenible, obviamente sus accionistas les aplaudirán porque el margen extra irá a parar a sus bolsillos.

¿Las tech nos muestran el camino, ascendiendo masivamente al podium mundial de las marcas?

Saludos a todos.

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