Diferenciarse en la era de la comoditización

Los mercados están formados por seres humanos, por consumidores.  No por soldados clon de la guerra de las galaxias como a veces la investigación de mercados nos hace creer.  Y los consumidores jamás dejamos de evolucionar, está en nuestra esencia como especie.

La oferta también ha cambiado: entras en un hipermercado y las estanterías rebosan con hasta 30.000 referencias diferentes.  Según los expertos en Retail hasta un 80% de ellas están indiferenciadas.  Es decir, son pseudo-commodities incapaces de distinguirse de su competencia en términos racionales.

Escoger qué comprar es un auténtico quebradero de cabeza para los clientes, que el bombardeo publicitario complica todavía más.

Sobrevivir gracias a lo intangible

¿Qué nos queda entonces para construir marcas sostenibles? Afortunadamente nos queda lo intangible.

No encuentro mejor manera de definir lo intangible que la que apunta Seth Godin: diferenciarse en base a lo intangible implica centrarte en cómo haces las cosas y por qué, más que en lo que ofreces.  Cualquier fabricante de bebidas energéticas ofrece una fórmula similar a base de taurina (ingrediente que activa cuerpo y mente) pero solo una marca ha conseguido capitalizar el territorio de la adrenalina, la concentración en el deporte, la superación y el éxito como consecuencia de todo lo anterior…

Sí, Red Bull.

Foto: ipernity.com

Trabajar en lo intangible es la mejor fórmula para, como suelo decir, «hacer amiguitos».  La cosa sucede así:

1. Permites a los clientes descubrir por ellos mismos que realmente tu marca se interesa por ellos.  No se trata de gritarlo a bombo y platillo.  Se trata de demostrarlo.  Demuestra que más que vender a toda costa, te interesan las vidas de tus clientes, y por eso quieres simplificarlas y ayudarlas a comprar mejor, que en el fondo es vivir un poco mejor…
2. Hablar sin interrumpir y diciendo cosas interesantes en lugar de soltar eslóganes publicitarios manidos y predecibles permite ir generando lazos de empatía.  Poco a poco.
3. Y las conversaciones establecidas de forma recurrente permiten convertir a los clientes en fans.

Suena a fórmula mágica ¡y no lo es!

Encuentro que realmente es una secuencia relativamente sencilla de replicar a poco que la marca sea humilde, se baje de su pedestal, y eso sí haga una reflexión estratégica orientada a explicar con claridad al mercado cuáles son esos intangibles que la significan.

El contenido es la excusa que ofreces a tus clientes para que conversen contigo

Hemos dicho que nuestro fin último, el efecto que precede a las ventas, es el establecimiento de lazos de empatía con los clientes a base de conversaciones con ellos.  Por eso es tan importante darles un motivo para hablar contigo.

Y la taurina no es ni remotamente interesante para que nadie se siente a hablar de ello contigo.  Los deportes extremos, la adrenalina y la superación sí lo son.

Estas serían mis 3 reglas básicas para sustentar la comunicación de tu marca en un diálogo interesante para tus clientes, en lugar de un aburrido monólogo que zapearan o bloquearán:

• Regla número 1: da un paso atrás y cede parte de tu poder a tus clientes.  A poco que lo pienses te darás cuenta de que tu marca es más de ellos que tuya. Doritos lleva años convocando concursos de spots ideados por sus clientes.  Los spots ganadores no se suben a YouTube sino que se producen con medios de calidad top y se estrenan en TV en el minuto de oro del año en Estados Unidos, la Superbowl.  Si la marca es de ellos realmente, tiene todo el sentido del mundo que les dejen hablar, ¿no?

• Regla número 2: haz que tu historia evolucione en lugar de repetir siempre lo mismo.  Un psicólogo alemán de nombre Von Restorff consiguió probarlo hace más de cien años: si introduces elementos novedosos en tu relato, el receptor de tus mensajes mostrará mayor interés, procesará con mayor atención lo que le cuentes y recordará más.  ¡Casi nada, eh!   Tal vez conozcáis el ejemplo de Two Bellmen, obra de Marriott Content Studios la nueva productora in-house de Brand Content en Marriott hoteles.  Esa impresionante audiencia que veis en su contador de YouTube tiene más que ver con la expectación generada por el contenido que con comprar las reproducciones a golpe de talonario.  ¿Un gigante hotelero que invierte en una unidad de producción propia con una cuenta de resultados independiente (ha comenzado a generar ingresos a través de licencias y por publicidad) y llega a definirse como un «media company»?  Preguntaos por qué y hasta qué punto podríais replicarlo.

• Regla número 3: si tu comunicación no es útil (o bien informativa, o bien entretenida), mejor ahórratela.  Si no estás ofreciendo a tus fans, ni información útil para ellos (por la que quizá estarían dispuestos a pagar en otro contexto) ni entretenimiento (contenido audiovisual, gaming, audio, etc), lo más probable es que cuando vean tu publicidad recuerden esos 3.000 anuncios anodinos que según distintas fuentes nos acechan un día cualquiera.  La pregunta del millón de dólares es, ¿cómo ofrecer una comunicación verdaderamente valiosa para el target cuando no compites en una categoría tan sexy como la de Red Bull?  La respuesta viene de la mano de Blendtec.  Un caso muy conocido, pero sigue siendo el mejor ejemplo que conozco de una marca que compite en un sector nada sexy (pequeño electrodoméstico) y gracias a una estrategia consistente de buen contenido, está a punto de alcanzar la espectacular cifra de un millón de suscriptores en su canal de YouTube.  Si ellos pueden hacerlo, tú puedes hacerlo.

Intangibles + storytelling + enfoque editorial

Hacer las cosas como siempre las hemos hecho, como nos enseñaron a hacerlas en la Universidad, en las agencias de publicidad y en los departamentos de marketing de las grandes multinacionales que todos conocemos es mucho más fácil que innovar. Solo hay que pedirle una idea feliz a un creativo, planificar una campaña con un buen coste por GRP, y sentarse a contemplar cómo se emiten los anuncios.

Por el contrario:

1. Encontrar una estrategia de diferenciación sostenible basada en los intangibles,
2. construir un storytelling a partir de esos intangibles y
3. ofrecer a diario una comunicación (¡un contenido, si lo quieres llamar así!) útil a las personas…

…es mucho más difícil.  Requiere un enfoque editorial, en lugar de propagandístico, pull en lugar de push… Requiere un esfuerzo diario de planificación, producción y emisión del contenido.  Requiere de medios propios.   Y por encima de todo, requiere de paciencia…

Pero es, simplemente, la única publicidad sostenible en un futuro en el que los usuarios solo van a ver lo que ellos quieren ver (contenido afín, no anuncios), donde (TV, smartphone, tablet…) y cuando quieren verlo (trabajo, ocio, pequeñas pausas que llenamos viendo microcontenidos en dispositivos portátiles, etc.).

Saludos a todos.