Crisis del gran consumo: ¿el VALOR DE MARCA es el útimo salvavidas?

Crisis del gran consumo: el modelo de negocio de Red Bull

Crisis del gran consumo: ¿está obsoleto el Marketing de producto?

Los que aprendimos Marketing en una Escuela de negocio tomamos como un mantra que nuestro trabajo consiste en investigar las necesidades  no satisfechas de un grupo poblacional y darles respuesta por medio de un producto diferenciado de la competencia.  Esto generaría un retorno (ROI) a esa inversión en I+D+I.

Las industrias alimentaria y de la higiene/belleza, para las que he trabajado muchos años, entendieron por lo tanto, que para aportar un creciente valor a sus accionistas, la única estrategia posible era apostar por la globalización, el liderazgo en costes y la agilidad en la producción.  Esto es: colocar más y más bienes asequibles (e.d. FMCG, fast moving consumer goods) en las manos de sus clientes a la mayor velocidad posible. 

El problema de esta concepción del marketing (y de su orientación empresarial en general) es que los mercados de gran consumo muestran preocupantes signos de madurez, si no de declive:

  • Imparable comoditización:  según los expertos el 80% de las referencias en los lineales de cualquier hipermercado se parecen entre sí como gotas de agua.  Cuando esto sucede, la elasticidad de la demanda se dispara y los “price fighters” (entre ellos, las marcas de la distribución) se lo llevan todo.  Es cierto que la mayor parte de los fabricantes se estrujan los sesos para lanzar más y más extensiones de gama con alto valor añadido… Sin embargo, las estadísticas de consumo en nuestro país, muestran que el consumidor (más escéptico tras la última crisis) prefiere optar por los productos con beneficios más básicos, a mejor precio.
  • La espiral inflacionista de las materias primas en la segunda mitad de esta década (derivada a su vez de los precios de las energías no renovables), hace que este modelo parezca difícilmente sostenible.
Fuente: Bloomberg

¿Estamos ante el apocalípsis de la industria del gran consumo tal cual la conocemos? ¿O es posible encontrar fórmulas para generar nuevos ingresos con los que combatir este escenario?

Las MARCAS, en auxilio de la industria

Joe Pulizzi y Robert Rose son las dos cabezas pensantes del Content marketing institute.  Tuve la oportunidad de conversar recientemente con ellos en uno de sus congresos.  Desde hace años, Pulizzi y Rose sostienen que:

Las marcas más relevantes, capaces de aportar un significado a sus audiencias, están mejor preparadas para expandir sus beneficios más allá de la venta de sus productos físicos tradicionales.

Es lo que denominan “Return on audience”.  Cuando una marca es capaz de reunir a una legión de fans fieles gracias a su contenido, está en condiciones de monetizar esta relación comercializando nuevos “branded services”.

Para más información sobre el tema, os recomiendo su último libro, “Killing Marketing”:

Killing Marketing (Pulizzi y Rose, 2018)

Mentalidad de fabricante o mentalidad de MEDIO

No hay nada esencialmente nuevo en esta estrategia. 

Los medios, espoleados por la crisis de la publicidad tradicional (wear-out de los anuncios, diáspora de las audiencias y creciente escepticismo de sus clientes los anunciantes) han sabido responder diversificando sus ingresos.

A3 Media, por ejemplo, no se limita a vender publicidad en sus canales sino que además lleva años generando ingresos por nuevas vías como:

¿Veis? No hay nada nuevo en esta estrategia.  Simplemente, los medios se han visto obligados a innovar. Por pura y simple necesidad.

Los anunciantes, por su parte, siguen aferrados al modelo de siempre, temerosos de salir de su burbuja de confort.

Cuatro fuentes de negocio para las marcas, más allá de sus productos físicos

La tesis de que las marcas pueden crear nuevos “profit centers” igual que lo están intentando los medios, se ve respaldada por el pionero modelo de Red Bull: es imprescindible detenerse a estudiarlo.   

Hace apenas una década, la marca austríaca se dedicaba en cuerpo y alma a la comercialización de bebidas energéticas.  Su patrocinio de la F1 se orientaba exclusivamente a popularizar ese producto.  Y en este tiempo record han sido capaces de transformarse (¡rentablemente!) en el segundo productor de contenido deportivo del mundo (después de ESPN). 

Crisis del gran consumo: el modelo de negocio de Red Bull
Return on Audience: el modelo de negocio de Red Bull

En su modelo de negocio podéis ver que el PRODUCTO (esto es, las bebidas energéticas), contribuye solo marginalmente a su facturación, apoyada en:

  • Producción de contenido propio (como las revistas The Red Bulletin, con 550.000 suscriptores de pago, Terra Mater o Speedweek) o el contenido audiovisual de su canal Red Bull TV.  Otro ejemplo mundialmente conocido es el de Marriott Studio: en este vídeo su responsable de marketing anuncian que su “Marriott Studio” que lleva 5 años produciendo contenido para la marca, no busca solo trabajar la relevancia de la marca sino generar ingresos para la compañía.
  • Eventos propios: siete de cada diez empresas norteamericanas apuestan ya por la celebración de eventos presenciales para fidelizar a sus audiencias y generar ingresos extra vía ticketing y patrocinio.  Todos conocemos los Red Bull X Fighters o las Batalla de gallos que concentran decenas de miles de espectadores de pago en distintas partes del globo.  Menos conocido pero igual de exitoso es el caso de Minecon, el evento de Minecraft donde Microsoft reúne a 12.000 personas que pagan 160 dólares por entrada.  O el Adobe Summit, que reúne en Las Vegas a 10.000 ejecutivos interesados en tecnología cada año, que desembolsan 1.900 dólares por persona.  Además, Adobe recibe ingresos en concepto de patrocinio del evento, de marcas como AT&T ,Coca-Cola, Bank of America o GM…
  • Concesión de licencias: en Red Bull Content Pool, cualquier periodista o diseñador puede encontrar decenas de miles de imágenes o micro-vídeos con los que trabajar.  Y por supuesto, ha de pagar por ellas como en cualquier otro banco de imágenes.  ¿Os suenan las videorecetas de Tasty, verdad?  Detrás está la empresa BuzzFeed, que ha sabido monetizar sus millonarias audiencias autorizando la publicación de más de 100.000 copias de su libro de cocina.
  • Venta de merchandising:  el techo de ingresos de Red Bull Shop en este apartado está muy lejos de haberse alcanzado.  El merchan de sus equipos de F1, motociclismo, trial, etcétera apenas es el comienzo.  Su credibilidad y liderazgo en el ámbito de los deportes de riesgo/aventura permitirían  sin lugar a dudas rentabilizar la venta de equipamiento deportivo, bicicletas, tablas de surf, incluso vehículos a motor.  Tal vez estas iniciativas no estén tan lejos de tomar forma.

Qué significa Return on Audience para el futuro de las marcas

Como apunta Robert Sperl, editor de Red Bull Media House, a ellos no se les evalúa en base a cuantos millones de latas se venden de la bebida energética.  Sino en base a qué son capaces de aportar como centro de beneficio. ¿Su modelo?: su gran capacidad de conquistar grandes audiencias gracias a su contenido.  Y monetizar a esas audiencias.

Este es el reto. Nadie ha dicho que sea sencillo.

Porque requiere:

  • Un radical cambio de chip: de limitarse a pensar como un anunciante que alquila espacio en los medios cruzando los dedos para que ello genera demanda de un producto en los lineales, a aposar por marcas relevantes para sus audiencias para así vender sus propios productos y servicios.
  • Una gran tolerancia al riesgo, ya que implica cambiar la forma de hacer las cosas.  Aprender a jugar con la incertidumbre y desarrollar nuevas curvas de aprendizaje… para saber cómo hay que vender tickets (como Adobe o Microsoft), formación (como A3 Media) o licencias editoriales (como BuzzFeed).

Deberes con los que ponernos manos a la obra.  Pero no mañana, sino ahora mismo.

Saludos a todos.

2 Comments

2 Comments

  1. victor says:

    Buen artículo, pero no deja de ser un planteamiento un tanto utópico.
    Que las grandes empresas con potentes marcas trabajen su branding desde una filosofía de medio de comunicación es muy complicado, y más pretender que esos esfuerzos tengan un rendimiento económico por si mismos. Más allá de Reb Bull, lo veo super complicado. En los medios más factible (el caso A3 Media es buen ejemplo), sobre todo por su particular contexto. En cambio si que veo que las empresas innoven y apuesten por la ‘diversificación’ de sus negocio, que pueden ser más próximas a su negocio central, complementarias o incluso disruptivas del todo. El caso Apple, que ya no solo vende hardware, sino ahora vende servicios de suscripción a noticias, a contenidos de video tipo VoD, etc. En este artículo se habla largo y tendido de la innovación estratégica en grandes compañías: https://elpais.com/economia/2019/03/29/actualidad/1553876149_425466.html.
    Saludos.

    1. Javier says:

      Gracias por el link y por comentar Víctor. La necesidad es la madre de la ciencia: si el 70% de los grandes fabricantes norteamericanos ya celebran grandes eventos de pago con los que engrosar sus cuentas de resultados, es porque LO NECESITAN. En diez años, que es el ritmo al que evoluciona el marketing a este lado del globo, lo veremos aquí sin duda.

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