La próxima frontera: 5 marcas que YA COBRAN por su contenido

Comencemos por una obviedad

Cuando quien produce el contenido no es una marca sino:

  • un promotor (en el caso de un evento, concierto o festival),
  • una productora (en el caso de una película, un programa de TV, una obra de teatro…),
  • una editorial (libros)
  • o un medio…

el modelo de negocio consiste en que la gente paga por acceder a ese contenido.  El reto del promotor es convencer a suficientes personas deseosas de pagar un flat fee por acceder a un canal de pago, una pasta por ver a una banda de los 80, o una entrada para el cine o teatro…

Esa audiencia saca su cartera gustosamente porque el contenido le va ofrecer un valor en términos de entretenimiento que compensa el dinero pagado.

Sin embargo, cuando quien produce el contenido sí es una marca, el contenido normalmente se regala.  De nuevo:

Los promotores, productoras, editoriales y medios cobran por su contenido.  Mientras las marcas suelen regalarlo.

 

El valor percibido de lo que se regala

Los que hemos trabajado en marketing sabemos que el producto no se regala.  Jamás.  Porque ello contribuiría automáticamente a reducir su deseabilidad.  Como mucho ofreceremos una promoción (descuento, regalo, puntos, etc) que facilite el acceso al producto.  Pero no lo regalaremos.

Y sin embargo sí regalamos el contenido:  el 99% de las empresas lo hace.  Cuando realmente cobrar por el contenido nos permitiría:

  1. Elevar el listón de su deseabilidad.
  2. Contribuir a su financiación.  Y en consecuencia, garantizando la longevidad de la estrategia del contenido.  Si el contenido se autofinancia total o parcialmente, es más fácil abandonar la errónea mentalidad de campaña de la que hemos hablado en otros posts.
  3. Actuar como un activo de la marca, e.d. como un vector pivotal de su posicionamiento.  Los Red Bull X fighters o el patrocinio de la F1 contribuyen desde hace años a posicionar a Red Bull en el ámbito del riesgo y la adrenalina.  La guía Michelín hizo lo propio durante décadas con la marca de neumáticos.

 

¿Por qué las marcas no quieren cobrar por su contenido?

Desde mi agencia ZOND hemos propuesto en numerosas ocasiones a distintas marcas que cobren orgullosamente por ello cuando producen contenidos de calidad.  E invariablemente nos han dicho que no.

Por dos motivos principalmente:

  • Porque embarcarse en negocios distintos al habitual les parece incurrir en un riesgo no deseable. Al que fabrica jamón cocido le da miedo comenzar a vender entradas de teatro además de jamón cocido.  Al que vende coches, le da miedo vender revistas.
  • Porque embarcarse en la venta del contenido puede implicar cambios estructurales (legales e incluso societarios, contables, de procesos y posiblemente personal…). Y los cambios, como es bien sabido, producen vértigo.

Al lado de ese 99% de respuestas negativas, encontramos ejemplos inspiradores de marcas que sí se han lanzado a la piscina.  Con excelentes resultados.  Aquí van 5 casos.

 

1- EVENTOS:  Victoria´s Secret Angels

Hablamos de un Branded Content de talla mundial que sin embargo no recibe apenas reconocimiento por parte de la industria publicitaria.  Normal: gran parte de la industria publicitaria no reconoce el talento cuando este se muestra lejos de los medios pagados.

Los desfiles de Victoria´s Secret en Nueva York, la sede de la marca, comenzaron realmente en 1994, pero no fue hasta cuatro años más tarde cuando se adoptó el formato actual.  Donde prima no solo la presentación de las nuevas colecciones sino una sofisticada mezcla, inédita en cada edición, de música en directo y escenografía.

Un evento como éste por supuesto cosecha adeptos, y detractores.  Lo que no se puede negar es que, veinticinco años más tarde, continúa siendo el evento de marca que más P.R. cosecha a nivel mundial. En el período pre-navideño, se cuela año tras año en los informativos de todas las televisiones.

Y además, aunque en el pasado el acceso presencial al evento era solo por invitación, en las últimas ediciones se han podido adquirir entradas por el “módico precio” de 17.000 dólares cada una.  ¿Por qué no? Si las ponen a ese precio después de 25 años de experiencia, es porque saben que existe demanda a ese precio.

 

2- EXPERIENCIAS:  Seagram´s Hotel

Hace unos meses hice una reserva para el Seagram´s hotel Madrid (montado en el hotel NH Suecia, y desde entonces lo han llevado también a Barcelona y Valencia).  Lamentablemente a última hora tuve un imprevisto y no pude ir.

Lo descubrí por su publicidad online…  ¡en un site de restaurantes!, y me llamó la atención la genuina combinación de cócteles, brunch neoyorkino, cine estudio, barbería y jazz en directo.

Y no, no te invitan por mucho que la ginebra Seagram´s está detrás.

¿Se trata de una acción de imagen? Sin duda.  Pero también de una experiencia de verdadero nivel que conviene poner en valor.  Si descubres que, por ejemplo, sus hamburguesas son obra de Delaware&Hudson, el restaurante de la chef Patti Jackson (Estrella Michelin desde 2015) es fácil entender que la experiencia haya que pagarla.

 

3- CINE: La Legopelícula

El gran proyectazo audiovisual de los últimos años en el campo del Branded Content.  El producto es el contenido y el contenido es el producto.

Distribuida por Warner Bros., narra la historia de una figura Lego del todo ordinaria cuyo destino es salvar el universo Lego de un malvado tirano.

Aunque no fue bien vista por la siempre conservadora industria cinematográfica americana en los Oscar, sí obtuvo el premio BAFTA a la mejor película de animación en 2015.

En cuanto a su audiencia, más de 50 millones de personas en todo el mundo han pasado por taquilla para verla.  Pagando su entrada religiosamente y logrando amortizar así los 60 millones de dólares invertidos en su producción.

Y como resultado de ello, LEGO se ha posicionado de manera más sólida que nunca antes en el imaginario no solo de su core target (los niños) sino en el de los compradores y a la vez prescriptores (los padres que les llevan al cine).

 

4- EDITORIAL: revista AirBnB

En la esencia de Airbnb está su carácter social y su voluntad de compartir las riendas de su gestión con los usuarios.  Su iniciativa más ambiciosa de contenido es también un proyecto de co-creación: “Airbnb Magazine”  Se trata de una revista impresa que vio la luz en 2017 de la mano del prestigioso grupo editorial Hearst.  Su principal sección toma la forma de colaboraciones de los host (los anfitriones que ponen sus hogares a disposición de los clientes de la marca). Ello les permite huir de los clásicos clichés turísticos y ofrecer una visión cien por cien auténtica y real, escrita por los vecinos de las distintas ciudades.

La versión impresa está disponible únicamente en Estados Unidos, al precio de 15 dólares por cuatro números (barato, sí, pero no gratis).

 

5- PRODUCTOS:  zapatillas Mahou by Victoria

(Nota: os pido disculpas por la licencia.  Un producto obviamente no es contenido.  Pero una marca también puede extender/enriquecer su territorio ofreciendo productos diferentes a su portafolio habitual).

Un buen ejemplo de ello es Mahou y sus nuevas zapatillas by Victoria, que pueden comprarse en la tienda multiproducto de la marca al precio de 34,90 euros.

Se trata de una colaboración entre la cervecera y la marca de zapatillas, y pasa a engrosar el catálogo de productos “lifestyle” disponibles en la web de Mahou.

 

Pocos ejemplos, mucho por hacer

Ejemplos como estos deberían estimularnos a perder el vértigo a cobrar por nuestro contenido hasta convertirlo en un activo de marca.

Sin prisa pero sin pausa: entre relegar el contenido a fogonazos esporádicos (e.d. experimentos con gaseosa, que es lo que todavía hace la mayoría), y convertirlo en un activo crucial para la marca, hay un amplio recorrido que debemos transitar.

Lo importante es seguir avanzando.

Saludos a todos.

No comments

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.