Crear una marca: ¿necesitas ayuda?

Crear una marca y ¿ganar dinero en 15 días?

Son tiempos de cambio.  Sucede siempre que entramos en tiempos de crisis y muchos profesionales sienten la necesidad de reorientarse profesionalmente.

Tal vez tú mismo te estés planteando crear una marca propia.  Con el fin de emprender una actividad comercial.

En medio de este punto de inflexión, al lado de loables iniciativas orientadas a ayudar, brotan como setas las ofertas de supuestos expertos en marketing digital.  Invitándonos a montar un negocio digital en 15 días.  A crear una marca sin haber invertido antes de labrarnos una credibilidad en un terreno concreto.  A cobrar por nuestros servicios aunque tal vez no sepamos mucho más que nuestros potenciales clientes.

Tres promesas imposibles de cumplir por estos motivos:

  1. Sí es posible montar un e-commerce rudimentario en pocos días. Otra cosa muy diferente es demostrar tu expertise a un grupo de clientes y que éstos te paguen por ello.  Lo siento si soy demasiado sincero, pero es imposible que puedas conseguir clientes en unos días.  Y muy difícil conseguir muchos en unos meses.
  2. Una marca no es el resultado de un breve autodiagnóstico y análisis de oportunidades de negocio. Una marca es el resultado de ofrecer valor a tus clientes durante un período de tiempo.  Primero es el valor que aportas, luego viene tu marca.
  3. El valor solo se puede aportar desde el conocimiento, la experiencia, un enfoque o visión diferente… Aportar valor no consiste en grabarte vociferando eslóganes comerciales.  Consiste en servir a tus clientes, no en servirte de ellos para facturar.

Tal vez te deslumbren los resultados de algún pequeño negocio.  Digital o presencial, es lo mismo.

No tengas duda:  por debajo de lo que asoma (las visitas, los clientes y los ingresos) está el trabajo duro y el expertise (la calidad del producto o servicio que estas personas o empresas prestan).

punta del iceberg

Ok.  Si una marca no es una fórmula express para “venderme”, ¿qué es entonces?

Crear una marca:  empecemos por definir ¿qué es una marca?

Llevo más de diez años impartiendo formación en Branding.  Casi siempre que enseñamos cómo crear una marca, comenzamos por lo básico.  Delimitando bien lo que es una marca con la ayuda de un ejercicio práctico. Observad un momento estas dos fotografías:

marca harley davidson

  • ¿La primera foto corresponde a una marca? Tal vez te veas tentado/a contestar que sí porque aprecias que se trata de una motocicleta Harley Davidson.  Pero la pregunta tiene trampa:  la foto corresponde a un vehículo de propulsión a motor, esto es, un producto.  Es cierto que su diseño característico te recuerda a la marca Harley, pero lo que ves a la izquierda es un producto.
  • ¿La segunda foto corresponde a una marca?   Se trata en este caso de un símbolo gráfico (en este caso un logotipo) que gracias a su característica combinación de tipografías y colores, te ayuda a evocar la marca, pero que no es la marca.

La mejor forma de entender visualmente lo que una marca significa es esta tercera foto:

marca harley

No, una marca no es un tipo de gesto fiero con el antebrazo tatuado…

Una marca es lo que la gente piensa, siente y comparte acerca de una persona, un producto o servicio y que lo convierten en único.

En el caso de esta foto, el modelo que vemos se siente tan absolutamente identificado con el significado de Harley Davidson, que ha llegado a tatuarse su logotipo.  Podemos inferir que él siente que Harley le representa por sus valores de americanidad, libertad, estilo de vida, tal vez hasta rudeza y autenticidad…  Esos valores son la marca para esta persona.

En este vídeo puedes ver el ejemplo práctico ampliado:

Obviamente, una marca suele ser interpretada de forma diferente y presentar distintos significados para distintas personas.

En tu caso, tendrás tu propia marca cuando un grupo de personas (tus clientes) te conozcan lo suficiente como para albergar en sus mentes un concepto claro sobre quién eres y lo que ofreces.

Permíteme que lo repita: de nada te servirá crear un logotipo, o una web con tu nombre, o un pequeño catálogo de productos, si no eres reconocido por un grupo de personas por aquello que haces.

Por lo que les aportas.

Por lo que hay de único en ti.

Y eso lleva tiempo y trabajo.

¿Por qué crear una marca?

En cualquier hipermercado hay unas 30.000 referencias diferentes.  Según los expertos, el 80% están fuertemente indiferenciadas.  Esto es: se parecen entre sí como gotas de agua.

Considera Internet: existen 2 millones de páginas web de dominio .es.  Hay una oferta amplísima de contenido en todos los sectores, en todas las temáticas, en todos los nichos de mercado…

Este fenómeno ha dado en llamarse “comoditización”:  y significa que la oferta supera con mucho a la demanda.  Y que en todos los sectores (hasta los más sofisticados tecnológicamente) existen muchos productos iguales entre sí.

comoditización

Hasta el punto de que la única forma que tenemos de diferenciarnos de nuestra competencia es precisamente la marca: lo intangible, la percepción que los clientes tienen de ti y de lo que haces.

Crear una marca:  trabajo, tiempo y talento

Efectivamente, crear una marca implica tiempo y trabajo.

No hay atajos.

Como en cualquier actividad económica, visibilizar tu oferta ante un grupo de clientes potenciales, hacerla creíble y conseguir monetizarla, no es un objetivo que puedas alcanzar de forma inmediata.

La buena noticia es que la metodología es muy sencilla (para nada física cuántica).  Deberás dar tres pasos, que resumo a continuación.

AUTODIAGNÓSTICO: para estar en situación de crear una marca diferencial, que aporte valor dentro de un entorno comoditizado, debes,

  • Estudiar el mercado en el que operas.
  • Identificar y analizar a tus competidores.
  • Investigar a fondo a tus potenciales compradores, averiguando quiénes son, por qué, cuándo, dónde, qué y cómo compran.

DESARROLLO DE TU IMAGEN DE MARCA: a continuación definimos la marca en lo concerniente a sus atributos racionales y sus valores racionales. Decidimos si nuestra marca va a ser abierta, liberal, conservadora, cosmopolita, cercana, empática, protectora…

Igual que las personas, las marcas sólo se pueden entender como entes complejos.  No podemos definir una marca en una sola frase como si escribiésemos un eslógan.

Por ese motivo en Branding solemos utilizar una herramienta que nos permite definir en detalle tanto los valores (emocionales) como los atributos (racionales) de esa marca que va a desempeñar un papel tan importante en el futuro de tu empresa. A continuación te presento un diagrama muy sencillo que te ayudará en esta tarea.  Como ves consta de cuatro cuadrantes: uno por cada pregunta que has de hacerte para concebir una marca única para tus clientes.

adn de marca

Definir al detalle el contenido emocional y racional de tu marca te ayudará no solo a diferenciarte de tu competencia sino también a asegurar su consistencia.  En otras palabras: a cerciorarte de que, en cada punto de contacto con tu audiencia, comunicas siempre lo mismo.  Esto contribuirá a intensificar los lazos con tus seguidores, hasta convertirles en clientes.

DESARROLLO DE IDENTIDAD DE MARCA: la última fase para crear una marca tiene que ver con la decisión de tu nombre y sus símbolos gráficos (como el logotipo). Elementos que van a permitir que tus clientes identifiquen tu marca cada vez que la ven.  Y por supuesto, que evoquen instantáneamente los valores y atributos definidos en la parte anterior.

Tienes más información sobre estos procesos en mi libro #Neopubli:

Puede que este proceso sea nuevo para ti y te interese conocerlo más a fondo.  Y de forma práctica. En este caso, te invito a formar parte de las formaciones que impartiremos sobre esta metodología:

Nos organizaremos en distintos grupos de trabajo próximamente, ¡os tengo al tanto!

Cómo convertir tu marca en negocio

Si tu marca es capaz de conectar con los deseos, expectativas y motivaciones de sus públicos, estarás en condiciones de generar un retorno económico.

Para vender tu producto no puedes entrometerte en el espacio y el tiempo de tus clientes como un elefante en una cacharrería.  Necesitas hacerte acreedor de su afecto.

Todos los que empresarios soñamos con reunir una pequeña tribu de clientes fieles. Un grupo de conocidos que acuden a nosotros de forma recurrente, asegurando así nuestra viabilidad.

El gurú del Marketing Seth Godin explica muy bien este concepto en su libro “Tribus”. Una tribu es cualquier grupo de personas, (puede ser un mega-grupo de cincuenta mil personas que comparten los colores de un equipo de fútbol y llenan su estadio cada domingo, o una pequeña reunión de locos de los muffins), que están conectadas unas a otras, en torno a una afición, un interés común o tal vez una idea.

Si tienes un producto que vender y una marca que comunicar, debes conocer este fenómeno y aprovecharlo. Esto es lo que puedes disfrutar si logras congregar tu propia tribu de fans fieles alrededor de tu marca:

  • Un sentido de pertenencia que llevará a tus clientes a volver una y otra vez a adquirir tus productos.
  • Una predisposición favorable a transmitir a terceros la experiencia positiva de tus productos. Y el boca a boca es la principal fuente en la que las personas confiamos para documentarnos sobre productos y servicios, con lo que multiplicarás las visitas de nuevos clientes.

La clave de este logro será, de nuevo, la profesionalidad con la que seas capaz de tangibilizar tu oferta.

Como puedes ver en el gráfico siguiente, si al crear una marca te dedicas a prometer más de lo que tus capacidades de permitirán ofrecer, solo lograrás frustrar a los pocos que (tal vez engañados) se acerquen a ti.

Punto de equilibrio del valor de marca

Por el contrario, si ofreces una marca robusta, si vendes un producto fiable o un servicio experto y dedicado, tus clientes encontrarán que lo que han pagado les entrega un valor igual (si no superior) a lo prometido.

Con lo cual volverán a por más.  Y seguramente acompañados de más clientes.

¿Ya tienes tu marca?  Aprende a gestionarla

El éxito en los negocios tiene poco que ver con lo que nos prometieron de niños: el esfuerzo no te garantiza arribar al mejor puerto.

De hecho, suelo decir que en los negocios, el éxito se parece más bien al mero hecho de mantenerte a flote.  Tan sencillo como eso.  O tan difícil cuando el oleaje es cambiante: unas veces el mar está como un plato; otras la marejada parece estar a punto de vencerte a pesar de todos tus esfuerzos.

Lo he sufrido en mi propio barco.  Porque mi primera empresa quebró con gran estrépito en lo más crudo de la última crisis, en 2008, como cuento en “Game Over, los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa”.

El éxito en los negocios, te cuenten lo que te cuenten, tiene poco que ver con llenar tu cuenta bancaria en un fecha concreta en el calendario.

Abrir un negocio no tiene nada que ver con examinarte (como cuando eras estudiante) en un día D.

Exito en los negocios vs éxito académico

Tiene que ver con los constantes vaivenes que, sí o sí, experimentará tu actividad.  Y con tu habilidad y humildad para adaptarte a esos vaivenes, aprender rápido, cambiar lo que debas cambiar y reorientar el rumbo.

Si quieres profundizar en los vaivenes el emprendedor, te recomiendo esta charla que compartí recientemente en el congreso “Mentes Brillantes”.

El esfuerzo es una condición necesaria para rentabilizar  tu marca, desde luego que sí.  Pero no suficiente.

Cuando lanzas tu marca a un mercado (hipercompetitivo, como todos), dependes no solo de tu esfuerzo sino de tus capacidades (que nunca son ilimitadas).

Y, sobre todo (y esta es la parte más impredecible) existen siempre factores externos a ti, factores que no puedes controlar y que también afectarán el día a día de tu negocio:  la situación general de la economía y en particular de tu sector, la actividad de tu competencia, los cambiantes gustos de tus clientes, los cambios legales y tecnológicos…

Podrás escribir un plan de marketing anualmente, al objeto de marcarte unos objetivos de negocio y una estrategia encaminada a alcanzarlos.  Este trabajo de planificación a buen seguro minimizará el riesgo asociado a tu actividad.  Pero eliminar ese riesgo por completo es imposible.

Si quieres profundizar en la planificación de planes de marketing:

Moraleja: tu marca no es tuya, sino de tus clientes

Aunque hayas logrado crear una marca gracias a tu inversión, tus ideas y tu tiempo, a poco que lo pienses (recuerda el ejemplo de Harley) te darás cuenta de que esa marca que has creado jamás será tuya.

Podemos dar forma a nuestra oferta, decidir cómo se llamará nuestro negocio, qué tipo de servicio impartiremos y a qué precio, pero no podemos determinar cómo nuestros clientes van a valorar todo ello. Eso lo decidirán ellos. Libremente.

¿Significa eso que una vez lances tu marca ya no hay nada que puedas hacer para mejorar la percepción que de ella tendrán tus clientes? Por supuesto que no.

Una marca es un viaje, no un destino.

Todos los días del año tendrás nuevas oportunidades para ganarte la confianza de tus clientes, ¡o para perderla!, en cada interacción con ellos.

Estoy convencido de que en todas esas interacciones darás lo mejor de ti mismo. Nadie quiere fallar cuando están en juego sus ventas.  Pero acertar o fallar no depende tanto de ti como de lo que tus clientes perciben.  Por eso puedes (y debes):

  • Permanecer atento a sus comentarios, críticas y sugerencias.
  • Ser humilde para entender que tus clientes son tus jefes y que cuando opinan, no lo hacen para fastidiarte.
  • Ser capaz de modificar tu rumbo, en función de los obstáculos que vayas encontrando en tu camino.

Esta es la esencia de tu camino a las riendas de tu marca: trabajo, tiempo y talento.

¡Te deseo el mejor de los viajes!  ¡Nos vemos por aquí!

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