El nuevo contenido de Zara: ¿apuesta por el Branded Content?

contenido de Zara

Hoy toca hablar del contenido de Zara. Y la que es tal vez su primera incursión en el ámbito del Branded Content.

Zara: esa marca cosmopolita pero discreta, ubicua pero no intrusiva, robusta pero todavía joven (apenas 40 años de historia)… capaz de reinventar el mundo de la moda desde Coruña (mi tierra, añado con orgullo).

La estrategia de Zara

Zara se ha convertido en un líder mundial y la marca más valiosa de nuestro país, según Interbrand. Partiendo de una estrategia de comunicación no intrusiva, que prescinde de la publicidad en los grandes medios y centra sus esfuerzos de comunicación en sus emblemáticas tiendas (cada vez más, grandes flagships en los lugares más significativos de las grandes ciudades).

Distintos expertos en Marketing de todo el mundo se han devanado los sesos para descifrar las claves de su éxito.  Casi todos mencionan dos claves:

  1. Su inimitable ritmo de innovación:  presidido por su enfoque JIT y su política de cero stocks.  Posibles gracias a su amplísima red de tiendas (más de dos mil).  Una prenda que se diseña en Arteixo, está producida y enviada a una tienda en cualquier punto del planeta, en una semana. 
  2. El boca a boca: los diseños de Zara saltan a los medios continuamente sin tener que pagar por ello.  Un amplio abanico de famosas, desde Kate Middleton hasta Sara Carbonero, desde la reina Letizia hasta Paula Echevarría, se encargan de prender la mecha, y la carestía del producto en la tienda (las colecciones siempre son intencionadamente limitadas) hace el resto.

La estrategia DIGITAL de Zara

Cuando tus tiendas están llenas y  la revista Fortune concluye que eres “Armani a precios razonables”, tiene poco sentido sacrificar parte de tu rentabilidad para interrumpir a tu target desde los medios.

Y sin embargo, hay un ámbito en el que Zara ha tenido que ponerse las pilas en los últimos años: el comercio electrónico.

Zara no fue de las primeras marcas en llegar: su primera incursión en e-commerce tuvo lugar en 2007 con Zara Home, lanzando una web donde podían adquirirse dos mil artículos diferentes de la enseña. 

Desde entonces la marca ha entendido a la perfección la necesidad de adaptarse al entorno digital, atrayendo el talento necesario (profesionales expertos en el ámbito social, de UX, de SEO y finalmente… de contenido) para acelerar su transición hacia la omnicanalidad.

Adaptarse al entorno digital implica entender que existe un funnel (en el caso de Zara, gigantesco) que no pueden dejar de alimentar en su parte más alta por medio del contenido.

Ya en 2011, la marca estrenaba (esporádicamente eso sí) documentales sin más objetivo aparente que inspirar/compartir una estética propia:

Desde entonces, el canal de Zara en YouTube se ha limitado a estrenar sus colecciones en vídeo y, con esta serie titulada “Behind the click”, a mostrar el trabajo de la organización detrás de un pedido online:

El resultado de estos esfuerzos dispersos es que la marca cuenta con apenas 71.000 seguidores en ese canal (a años luz de Facebook, Twitter o Instagram) y un nivel de engagement muy bajo.  

¿Conclusión?: la estrategia de los últimos diez años, basada en este tipo de contenido “product-centric” no llega para conquistar una audiencia propia.

El nuevo contenido de ZARA:  de historias de producto a HISTORIAS DE PERSONAS

La apuesta por el contenido de Zara parece haberse acelerado estos últimos días con el estreno en su canal YouTube de una serie de ficción (compuesta por tres capítulos) con un mayor propósito de storytelling. En el propio cierre de los mismos hablan de “a new way to tell stories”.

Esta es la primera entrega, titulada “The wake up call”:

Ep 01 Zara Scenes

Protagonizado por la modelo argentina Mica Argañaraz, esboza (con escasa profundidad narrativa, más de videoclip que de cine) su experiencia entre onírica y real, de viajar por una zona desértica de Estados Unidos que nos recuerda a la Ruta 66.

Solo la tercera entrega, titulada “How to get the keys” incluye diálogos entre la conductora de su limusina y Mica.  La primera le explica cómo acceder a la azotea del mítico hotel Roosevelt en Los Angeles. 

Y, cuando llega allí…

Ep. 03 Zara Scenes

Aplaudo:

  1. La voluntad de tocar por primera vez hilos de ficción para entretener al target.  Sí, todos queremos hacer ficción, pero no todas las marcas se atreven.
  2. La apuesta por publicar un contenido seriado con, de momento, tres entregas…  En la esencia del Branded Content está su necesaria continuidad y su carácter largoplacista: existen las campañas de publicidad, no las campañas de Branded Content.
  3. Los valores de producción: como en todo lo que hace Inditex, no escatiman medios.

Y me pregunto:

  1. Su audiencia es bajísima y no justifica ni de lejos (de momento) la inversión en producción.  Claramente, su target no lo ha visto.  Mi pregunta es: ¿están preparados para ser un publisher y por lo tanto saben que hay que promocionar este contenido o se morirá en el agujero negro de YouTube?
  2. Los guiones son una parte crítica del juego, si quieres jugar a producir ficción.  Y parecen endebles.  La producción parece estar al servicio del lucimiento estético de los productos, en lugar de orientada a fidelizar una tribu de fans en torno a este canal de marca. Mi pregunta es: ¿acaso desconocen que el contenido es una herramienta de comunicación que sirve para estimular la conversación con el target (una excusa para hablar con tu cliente) pero que fracasa estrepitosamente si lo conviertes en un sales folder?
  3. ¿Zara Scenes (que podría ser el título de una colección de la marca) es también el mejor título para un contenido con vocación disruptora?

¿Cuál será su próximo paso?  ¿Más entregas de esta misma historia? ¿Abrirán el objetivo a nuevas localizaciones y actrices? Si hablamos de contenido de ZARA, creo que nos conviene seguir atentos.

Por cierto: sé que entre los que seguís este blog hay profesionales muy bien informados.  Si disponéis de más datos sobre este proyecto, por favor no dejéis de compartirla o bien en los comentarios o bien en redes sociales. 

Un saludo a todos.

4 Comments

4 Comments

  1. Bruno Boedo López says:

    Buenas, una pregunta de parte un iniciado en el tema del Branded Content.
    ¿Podría ser posible la creación de nuevo contenido por parte de Zara que enlace con estos vídeos y de lugar a un branded content a largo plazo?

    1. Javier says:

      Qué tal estás Bruno. No sabría contestarte: no sé qué esta en la cabeza de los responsables de comunicación de Zara. No obstante, juzgando por el efectismo y el escaso valor como entretenimiento de lo que han hecho hasta ahora, dudo que en el corto plazo asistamos al lanzamiento de algo mucho más estratégico. Gracias por seguir el blog y por comentar!

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