3 claves para que tu Branded Content de Ficción conquiste a una gran audiencia: Actores / Guión / Medios

Comparto hoy una reflexión que creo debemos plantearnos los publicistas.  Y que tiene que ver con las claves del Branded Content, y más concretamente de los contenidos de marca de ficción.

Aviso: se requiere humildad.

Y especifico: deberían reflexionar especialmente los publicistas responsables de producir todas esas webseries que languidecen en Youtube con pírricas cifras de reproducciones (de tres dígitos).

A poco que sepamos leer entre líneas, las industrias del cine y de la TV (centenaria la primera y con más de cincuenta años a sus espaldas las segunda) nos enseñan claves para acceder a audiencias mucho mayores con nuestro Branded Content. 

Pero nosotros pensamos que ya lo sabemos todo. Es la soberbia propia de los descendientes de Don Draper.

El contenido no se puede producir desde la óptica publicitaria.  Porque contenido y publicidad son cosas opuestas

Cuando nos enseñaron a hacer publicidad, nos dijeron que el trabajo consistía en:

  1. Encontrar un insight capaz de ilustrar la singularidad del producto (su reason why) y construir un anuncio a partir de ese insight.  Un ejemplo procteriano: la irritación cuando se te acaba el lavavajillas, da pie a la gota de Fairy que todo lo lava.
  2. Producir el anuncio.  Intentando conseguir un impacto fugaz que nos genere el mejor CPI. Veinte segundos mejor que treinta.  Página a color mejor que doble. 
  3. Alquilar espacio en los medios.  Planificar la campaña para maximizar cobertura con la suficiente repetición.

Bajo esta óptica el publicista producirá un Branded Content de ficción de la siguiente manera:

  1. Buscamos una excusa para situar al producto como epicentro del contenido.  Una marca de cerveza debería situar su contenido en una fábrica de cerveza. Un fabricante de congelados, en la cocina de una pareja que prepara comidas con ellos… Luego construimos las tramas de forma que éstas rodeen al producto, no al revés.
  2. Producimos el contenido.  Y lo encapsulamos en el mínimo número de entregas, al objeto de “alcanzar la máxima viralidad” con el mínimo gasto, para eso estamos en el mundo digital, para beneficiarnos de los medios ganados…  
  3. Subimos el contenido a la nube.  Y a ver qué pasa.  Nuestra marca es muy “líder”.  Y todo el mundo querrá verlo.

Tal vez exagero. 

Pero vemos series en YouTube que no consigo explicarme desde un pensamiento diferente a éste.

Este pensamiento sirve para la publicidad (nadie la demoniza: sigue siendo la mejor herramienta para impulsar la notoriedad de una marca entre grandes audiencias).

Pero esta forma (tan publicitaria) de pensar no sirve para el contenido.  Porque el contenido y la publicidad no solo no son parecidos, por mucho que nuestro interés comercial nos haga empeñarnos en ello. Son cosas opuestas.

El contenido está orientado a conquistar una audiencia propia.  La publicidad a alquilar esa audiencia a un tercero (un medio).  Las audiencias escogen voluntariamente el contenido que desean ver. Y la publicidad interrumpe ese contenido sin que esas audiencias lo hayan solicitado.  Es decir, OPUESTOS.

Si seguimos aplicando al contenido el mismo pensamiento que a la publicidad, seguiremos (en palabras de A. Einstein), obteniendo idénticos resultadosLa gente no quiere ver nuestra webserie o nuestro cortometraje porque, básicamente, les importa un pimiento.

La óptica para producir un Branded Content de Ficción

Los productores de cine suelen jugar con 3 factores para petar las taquillas (pensad en cualquier película reciente que os haya agradado y veréis que es así):

  1. Actores/actrices top.
  2. Un guión verdaderamente atrayente.
  3. Unos medios impactantes.

Si no cuentas con uno de los tres, solo puedes ponerte a rezar a ver si la peli engancha.  Si cuentas con uno de ellos, el riesgo de no llegar a un umbral de gran popularidad posiblemente siga estando ahí, pero tus posibilidades de logarlo aumentan.  Y si cuentas con los tres, seguramente estás ante un blockbuster.

Vamos a verlos.

1.Actores/actrices top

Que sean capaces por sí mismos de atraer grandes audiencias a cualquier contenido protagonizado por ellos.

Muy probablemente Dwayne “the rock” Johnson jamás ganará un Oscar, pero fue el segundo actor mejor pagado en el mundo el pasado año.  

¿El motivo? La gente que es capaz de llevar él solo a las taquillas.

Algunas marcas, como Volvo Trucks, sí se han dado cuenta de que si le pagas un dineral a Jean Claude Van Damme consigues más audiencia que si ruedas con un actor novel.

2.Un guión magnético, capaz de sumergirte en un mundo paralelo

Es lo que en el mundo de la ficción audiovisual suele llamarse: “willing suspensión of disbelief”, término que debemos al poeta inglés Samuel T Colleridge.

(Crédito a Risto Mejide por permitirme descubrir este concepto en su brillante introducción al primer Branducers, hace años en Vitoria.)

La suspensión momentánea y voluntaria de la incredulidad nos permite adentrarnos a fondo y disfrutar del mundo de ficción expuesto en la obra. 

Todos sabemos que esto no sucede siempre: cuando la historia es floja, inconsistente o irrelevante, nos distanciamos de ella. El interés colapsa.  Si estamos ante la TV, zapeamos.  Si estamos en el cine, sacamos el móvil para distraernos o tal vez incluso abandonamos la sala…

Pero todos conocemos ejemplos de guiones que nos han enganchado.  No siempre por su complejidad.  En muchas ocasiones por su singular forma de envolvernos, de hacernos sentir implicados, de exponernos una situación desde una perspectiva diferente.

Así Mike Monello y sus colegas consiguieron hipnotizarnos en con “Blair Witch Project” en 1999. 

Ya ha llovido desde entonces, pero no hemos olvidado la forma en que jugaron (y jugamos) a hacernos creer que la bruja había existido de verdad, y que el metraje que vimos en el cine con aquel rudo y asfixiante vaivén de cámara, había sido rescatado del bosque donde sus protagonistas fueron asesinados.

Consejo a los más jóvenes: si no la habéis visto, hacedlo hoy mejor que mañana.  Y luego visitad www.blairwitch.com para descubrir parte de lo que queda de aquel admirable universo transmedia. Si queréis dedicaros a esto del Branded Content, seguid a Mike Monello, que desde su agencia Campfire NY, nos enseña a quienes estamos cada día aprendiendo a hacerlo…

Afortunadamente, entre las marcas también existen quienes han aprendido a delegar los guiones en profesionales que sí saben escribirlos.  Aquí tenéis “Beauty Inside”, la admirada serie de Pereira O´Dell para Intel, que no necesitó del efectismo visual para alcanzar amplias audiencias en todo el mundo.

3.Unos medios impactantes. 

Que te permitirán recrear una escena de ficción de la mayor complejidad hasta hacerla creíble.  Concitar la atención de una espectador hasta dejarle con las pupilas dilatadas por lo que está viendo.

¿Un ejemplo reciente?: Jurassic World o Lo imposible de “nuestro” (y lo digo con orgullo) Jota Bayona.  Su sensibilidad y lucidez al frente de los proyectos, unida al más generoso despliegue de medios.

En el ámbito de las marcas existen pocos ejemplos más allá de los archiconocidos Red Bull Stratos (30 millones dólares de inversión) o Legopelícula (40 millones).  Mientras los contenidos sigan teniendo un sentido táctico para los anunciantes, será mucho más difícil justificar y demostrar un ROI para estas grandes inversiones.

Un ejemplo local que no va tan lejos, pero que sí destaca por su cuidadísima producción (aunque haya alcanzado modestas cifras de audiencia) es “haciendo cerveza” de Ambar. 

Mi conclusión

En definitiva, creo que la mejor penitencia para ese pecado tan habitual en los publicistas (la soberbia), es volver al cine, y situarnos de nuevo delante de la pantalla, pero esta vez con los ojos del aprendiz.

No hay nada que inventar.

En Hollywood los productores no apuestan su dinero al azar.  Lo confían a protagonistas, guiones o efectos especiales capaces de arrastras hordas de espectadores a las pantallas de los cines. 

Repito: hordas.

Dejemos de jugar a hacer experimentos con gaseosa. Esos experimentos no funciona porque no los trabajamos en serio. No creemos.

Por algún oscuro motivo nos parece más seguro sobreinvertir en anuncios (sabiendo que el consumidor en principio no va a elegir libremente vernos) que en contenidos (donde, si lo hacemos bien, sí nos elegirán libremente, incluso se suscribirán a nuestro canal o compartirán nuestro contenido con más espectadores…).

Una webserie que apenas llega a 500 reproducciones por capítulo nos hace daño a todos: al que la produjo, al que pagó la factura y a los que tenemos el listón de exigencia más alto.  Aunque por supuesto, podamos también fallar a veces.

No estamos aquí para esto. No necesitamos tanta alforja para este viaje.

Saludos a todos.

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