Leo en «Reason Why», una fuente que os recomiendo para estar al día de case studies publicitarios, que Starbucks acaba de lanzar su primera webserie titulada «Upstanders».

La serie, escrita y producida por Howard Schultz, presidente y CEO de Starbucks (me pregunto cuál será su CV como guionista y productor para arrogarse ambos papeles…), presenta testimonios reales de humanidad.

E.d., hablando en términos de contenido, hablamos de un documental de transfondo social.  Aquí podéis ver su trailer.

Webseries 1.0

El 99% de las webseries que veo en Internet me recuerdan a cómo Internet llegó al mundo corporativo.  En 1998 yo trabajaba en Nivea y me encargué de la implantación de la primera web española de la marca cosmética.  Vivíamos la era Internet 1.0.  Había que estar «porque había que estar».  Porque los demás lo hacían.  Porque era cool y daba una imagen moderna y tecnológica de la empresa.

Veo estas webseries y pienso hasta qué punto son 1.0.  Hay que lanzarlas, «porque hay que lanzarlas».  Ya no hace falta ser cool y tecnológico porque todo el mundo lo es.  Pero sí hace falta ser cercano y favorecer el engagement.

Contar historias humanas parece un camino adecuado para conseguirlo.  Apunta Schultz que pretenden transmitir los valores de «optimismo, empatía, compasión y liderazgo».  O sea, los valores estándar que miles de marcas de todos los sectores desean comunicar…

Un documental de transfondo social

Cuando quiere ganarse una audiencia propia, Starbucks deja de competir con Dunkin Coffeee, con Mc Café y el resto de cafeterías.  Compite contra cualquier otro contenido del mismo corte.

Haz la prueba: si estás delante del TV zapea.  Si estás delante de YouTube busca documentales de este mismo corte.  Hay miles.

Por eso pasará desapercibido: a pesar de la estrategia de distribución que Starbucks parece estar desplegando, los capítulos apenas superan las 30.000 reproducciones.  ¿Llegar a 30.000 personas justifica esta inversión cuando hablamos de una marca de alcance mundial?

Callejeros

Hace unos meses tuve la ocasión de trabajar con Jalis de la Serna en un contenido de nuestra agencia Pop Up Brand Content para ACNUR.

Jalis está a punto de estrenar en La Sexta su nuevo programa, «Enviado Especial».  En los últimos 15 años, ha producido formatos de éxito como Callejeros, En tierra hostil o Encarcelados.  Todos los hemos visto.  Formatos documentales con trasfondo social, como el de Starbucks.

Sin embargo, a diferencia de «Upstanders», el punto en común entre Callejeros, En tierra hostil o Encarcelados es que todos ellos han sido éxitos de audiencia.

¿Por qué?  Porque están producidos por verdaderos profesionales con un criterio «de fuera hacia dentro»: analizo los gustos de mi audiencia y lo que la competencia está ofreciendo y solo después diseño y produzco mi contenido, diferenciando su enfoque para ir conquistando a esa audiencia.

Cuando las marcas se embarcan en una weberie suelen hacer lo contrario: se olvidan de la audiencia y trabajan «de dentro hacia fuera».  Desde sus ombligos.  Starbucks mola tanto que lo vamos a petar contemos lo que contemos.  Así que, ya que estamos, vamos a tocar la fibra sensible de la gente y eso nos generara RSC favorable…

Es probable que a Jalis le vuelva a ir bien con «Enviado especial» porque ya disfruta de un sello bien reconocible en todo lo que hace: la combinación de un planteamiento objetivo con un empaquetado fresco y dinámico.

Convertirse en Red Bull

El mundo de los contenidos es tan o más competitivo que el del café. No se puede jugar con éxito a productores sin saber de producción, con el delantal de Starbucks puesto.

Refugiarse en supuestos valores sociales «políticamente correctos», situando el contenido a años luz del territorio propio de la marca, es una fórmula infalible… para fracasar.

¿No era Starbucks el tercer lugar?, ¿no tendría sentido que su webserie profundizase en ese espacio único que nos permite gozar de cierta intimidad cuando estamos fuera de casa o de la ofi?

Observo con preocupación cómo las marcas invierten cientos de miles de euros en estos subproductos anodinos, incapaces de despertar interés, generar conversación o por supuesto avivar la conversación de los usuarios de la marca.  Y pienso que por encima de todo destaca una ausencia total de estrategia.

Cuando tienes claro lo que eres y lo que tu marca debe transmitir en cada punto de contacto, como Red Bull, todo resulta mágicamente sencillo.  El evento de las motos en la plaza de toros sale solo.  El salto de un señor desde la estratosfera sale solo.  Y muy probablemente, el guión de una webserie lo haría también.  La clave de su éxito no es la gran capacidad de inversión de la que disponen, sino que cuentan con una marca bien construida.  Tal vez no podremos emular su nivel de gasto, pero sí su lucidez para comunicar una marca fácil de identificar y comprender y capaz de aportar un valor singular.

Si tu marca no tiene una historia interesante que contar, no te lances a contar lo primero que se te ocurra.  Escribe primero esa historia.

Saludos a todos.