Cómo hacer storytelling: tu marca no es ningún héroe…

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Los consumidores no esperan NADA de las marcas

Cuando nos planteamos cómo hacer storytelling, como hilar la narrativa de una marca, los publicistas tenemos más peligro que un mono con dos pistolas.

Por deformación profesional, tendemos a pensar que los consumidores a quienes se dirigen nuestras campañas, no tienen nada mejor que hacer en sus vidas, que oir hablar de fuet, o de yogures, o de lápices de labios, o de automóviles…

No es así. 

En estos tiempos, el estrés es el mal entre los males.  Y el tiempo el bien más preciado.

Cualquier comunicación de marca que robe un segundo más de lo necesario a su destinatario está condenada al fracaso.

Los consumidores no esperamos NADA de las marcas.

La frase no es mía, sino de Dani Calabuig, storyteller y co-fundador de Unmemory, un interesante proyecto transmedia en el que he colaborado como micro-inversor y que te recomiendo descubrir.

No esperamos nada, significa que no pululamos por la vida esperando recibir sus mensajes.

No buscamos a una marca para escuchar de ella la singladura de Ulises camino de Itaca. Para eso ya está el libro de Homero.

Funciona al revés: son las marcas quienes deben aportar CON TOTAL NITIDEZ un significado, un propósito, motivo por el cual les abriremos la puerta.  Y eventualmente, ascenderán en nuestra escala de preferencia y llegaremos a comprarlas.

Aportar un significado con total nitidez

En el párrafo anterior resalté “con total nitidez”.  Si en nuestras complicadas vidas no tenemos tiempo para llegar a casi nada, tampoco lo tenemos para:

  • Descifrar creatividades supuestamente inteligentes.  Posiblemente conciten nuestra atención pero si se limitan a proponernos gimnasia mental y no consiguen que la marca cobre relevancia en alguna faceta de nuestro comportamiento como consumidores, no incidirán positivamente en los resultados de esa marca.
  • Y sobre todo, no tenemos tiempo para sentarnos a admirar historias de liderazgo, de conquista o heroicidad.  Una marca llega a admirarse por la vía de la empatía, que se forja con el diálogo, no con el discurso elitista.

En defensa del contenido informativo

Este gráfico procedente de Marketing charts, nos muestra que el consumidor está mucho más interesado en recibir contenido informativo y simple, que entretenimiento.

En el ámbito del consumo, lo que nos están demandando es contenido que ayude a comprar mejor (y para ello a veces no es necesario abusar de la venta de nuestro propio producto).   

¿Sorprende que el consumidor priorice el contenido informativo sobre el entretenimiento?

A mí no.

En un contexto de infoxicación, el reto de producir contenido útil para una audiencia es más directo y natural si se contextualiza al momento/situación/práctica de consumo (enfoque típico del contenido informativo) que si creamos una historia independiente, por mucho que esta se vincule al ADN de la marca.

3 ejemplos de libro sobre contenido informativo

Os muestro 3 ejemplos para ilustrar cómo 3 marcas se dirigen a sus audiencias sin querer convertirse en lo que no son: héroes.  Simplemente tiran de su expertise para “enseñar/informar” a sus audiencias.  Aplican a sus webs un esfuerzo constante de producción, publicación y dinamización de contenido de calidad. Contenido que competiría con cualquier medio.

Y gracias a ello obtienen audiencias millonarias.

Son tres casos extranjeros, tal vez no los conozcas.  Te recomiendo visitarles…

BabyCenter.com

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Me fascina este caso.  Una plataforma repleta de contenido útil sobre cuidado infantil que fue adquirida por el gigante de la higiene Johnson & Johnson y que lleva operativa ¡desde hace 20 años! (por favor, marketinianos inquietos de este mundo, tomen nota sobre el carácter largoplacista de este tipo de proyectos…)

¿Sus resultados?  Cientos de miles de lectores fieles.  Y unas redes sociales (2,6M seguidores en Facebook, 230k en YouTube, 350k en Instagram…) nutridas diariamente con un contenido de calidad capaz de competir con la más prestigiosa revista especializada… ¡porque ES una revista especializada!

CMO.com

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Otro caso brillante y longevo:  el blog de Adobe dirigido a responsables de marketing, sobre todo en el ámbito digital.  Ofrece a diario insights de marketing, expertise y estrategias dirigidas a AYUDAR (subrayo ayudar) a los profesionales de marketing y sus equipos a desarrollar mejores experiencias digitales.

Viewfinder

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viewfinder.expedia.com

Se trata de un blog de viajes.  Un sector en el que Marriott está sin duda liderando la producción de Branded Content gracias a un estudio in-house especializado con ya 5 años de experiencia, pero otras marcas como Best Western o AirBnb están invirtiendo generosamente.

Viewfinder está producido por la plataformas de viajes Expedia.  Propone historias y aspectos desconocidos sobre la más amplia variedad de destinos turísticos.  Y te permite (¿por qué cortarse, si esto aporta un valor añadido en sí mismo?: agilidad), pinchando en un link, contratar tus viajes directamente si lo deseas.

Especialmente interesante es su librería de imágenes de ciudades de todo el mundo, disponibles para descarga por parte de periodistas o bloggers.

Tan sencillo como ayudar

El camino puede ser, efectivamente tan “sencillo” como ayudar. 

Hacer la vida o el proceso de consumo, en este caso, un poco más fácil para quienes te leen.

Parece fácil, pero en el día a día tendemos a complicarlo.  Y a buscar rutas más efectistas, soluciones que pensamos que arrancarán más aplausos… La pregunta es, ¿aplausos de quién? El único aplauso que nos interesa es el de un consumidor que no tiene tiempo para circunloquios.

Como diría el Principito, “lo esencial es invisible a los ojos”.

Saludos a todos.

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