Abandona los experimentos con gaseosa: 5 prácticas para profesionalizar el Branded Content

5 cosas que deberías hacer asap para profesionalizar tu Branded Content

Hasta las voces más reaccionarias de nuestro tan reaccionario sector, coinciden en ello: la diáspora de las audiencias y su creciente intolerancia a los anuncios marcan un antes y un después en nuestra profesión.

Un consumidor armado con mandos a distancia, DVRs y adblockers solo admitirá en su vida aquellos mensajes que desee libremente recibir. Esta parte es crucial: interiorizar de una vez la imperiosa necesidad de comunicar aportando un valor.

Que lo etiquetemos o no como Branded Content es lo de menos.  Lo único importante es que tu comunicación sea útil/interesante a quien la recibe.

¿Una avalancha de contenido superfluo?

La hipersaturación publicitaria se ha visto acompañada en los últimos años por un no menos copioso bombardeo de contenidos de marca: decenas de webseries languidecen en YouTube con pírricas audiencias, cientos de blogs de marca cuentan lo que todos los demás, y ven la luz cortometrajes que no pasarían al shortlist del más generoso de los festivales de cine…

Contenidos incapaces de competir con las más de 100.000 webseries, 357 millones de blogs o los más de cien canales de TV al alcance de cualquier usuario.

Pensábamos que ya dominábamos el nuevo ecosistema digital, pero nos equivocamos. Al aplicar nuestro pensamiento publicitario, creímos que la intuición y el talento creativo bastarían para conquistar grandes audiencias propias.  Y olvidamos que contenido y anuncios son cosas opuestas.

La buena noticia es que, a pesar de todo, las marcas siguen pidiéndonos contenido:

Según la última edición del Content Scope, el 84% de los anunciantes invierten ya en Branded Content y destinan un 13% de sus presupuestos a este fin.

 

Profesionalizar el contenido de marca

Ha llegado el momento de hacerlo mejor.  De profesionalizar de verdad el contenido de marca.

Necesitamos superar la fase embrionaria de los “experimentos con gaseosa” y apostar por metodologías fiables que nos conduzcan al éxito, más veces.  Debemos, en definitiva, conseguir que el éxito de un contenido de marca deje de ser una anomalía.  Y que más contenidos de marca sean capaces de liderar los rankings de audiencias.

Sin ánimo de ser exhaustivo, comparto cinco retos que creo no podemos eludir más tiempo:

1. Cambiar el chip: de anunciante a medio.  Los anunciantes lanzan campañas: producen un anuncio y lo ponen en el aire, concentrando su inversión en el tiempo para potenciar el impacto. Mientras, los medios ofrecen contenido: en un mundo hiperconectado, permanecen alerta 24/7 y ofrecen información útil o entretenimiento a sus audiencias cada día, nutriendo su relación con ellas de forma continuada.  Si queremos hacer Branded Content, es obvio cuál de los dos modelos hay que seguir.

¿Quieres inspirarte?: sigue a los chicos de TBrandStudio (New York Times).

2. Incorporar perfiles profesionales especializados a los equipos. El nuevo enfoque nos exige atraer nuevo talento al mundo de la comunicación publicitaria.  Las duplas de copy y director de arte seguirán siendo imprescindibles para diseñar una estrategia creativa, escribir una cuña o un claim.  Pero si además una marca quiere que la audiencia lea sus artículos o vea sus contenidos de vídeo, deberá confiarlos a periodistas, guionistas y productores.

¿Quieres inspirarte?: escucha la presentación de Mike Monello (¡un cineasta!: padre de “Blair Witch Project” y actual CEO de la agencia Campfire NY) en la última edición de Branducers.

3. Dedicar recursos a medir la eficacia del contenido. Si no nos ayuda a vender, en el corto, medio o largo plazo, nuestra comunicación, sea cual sea, no vale. La utilización de metodologías pioneras que combinan lo cualitativo y cuantitativo ya nos permiten testar la evolución de nuestro funnel como consecuencia de la exposición al contenido de una marca.

¿Quieres inspirarte?: descubre la nueva metodología para la medición de la eficacia del Branded content desarrollada conjuntamente por el instituto Ipsos y la Asociación Española de Branded Content.

4. Colaborar, pero de verdad. Producir contenidos para una marca es un trabajo complejo que implica a todos los eslabones de la cadena de valor

¿Quieres inspirarte?: visita el canal de vídeo de Vodafone “El Futuro Es One”. Sus casi doscientos mil seguidores y sus millones de visualizaciones son fruto del trabajo conjunto de la marca, su agencia de medios, creativa y los propios medios.

5. La próxima barrera: monetizar ese contenido. Cuando el contenido es un activo de marca tan potente que una audiencia estaría dispuesta a pagar por él, no hay ningún motivo para evitar que paguen por él.  ¿Quieres inspirarte?: nos encantan  las guías de Metrópolis y Gotham City producidas por la revista Time Out, Se lanzaron al mercado con ocasión del lanzamiento de la película “Batman vs Superman” y las puedes encontrar en Amazon, al precio de 9,31€ cada una.  Han vendido ya doscientas mil.

Se atribuye a Abert Einstein la siguiente frase:

“Locura es hacer lo mismo una y otra vez esperando obtener resultados diferentes”.

Si queremos Branded Content que, en lugar de limitarse a cubrir el expediente, compita exitosamente en un mundo hiper conectado con cualquier otra marca, medio o consumidor, debemos tomar decisiones.

Mejor en 2018 que más adelante.

 

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