“VALE”, de Estrella Damm. ¡Qué lindo vídeo!

Por fin he tenido unos minutos para ver el vídeo de Estrella Damm.  Esa marca que genera tanta expectación cuando airea su publicidad cada verano.  Que la audiencia tire del hilo y muestre interés por escuchar lo que una marca tiene que decirle es un logro gigantesco.  Que dice mucho del talento de los gestores de Damm y de su agencia.

Como sabéis este año Damm ha decidido dejar atrás la fórmula spot/videoclip pegadizo y optar por un formato más largo donde, presumiblemente, se podrá contar una historia más profunda.  Y que multiplique ese efecto de empatía con el target.  Un planteamiento brillante, a priori.

Y hasta aquí el jabón.  Porque la ejecución me ha parecido mejorable.

La mano de Amenábar

El corto está dirigido por Amenábar.  Y se nota.  Las localizaciones y la fotografía son impecables y las escenas están bien construidas.  Su talento como realizador asoma visiblemente.

Lo que mucha gente no sabe es que Amenábar también atesora un gran talento como guionista.  Porque suyas son las historias detrás de todas sus películas:  Agora (2009), Mar Adentro (2004),  Los Otros (2001), Abre los ojos (1997) y también su opera prima Tesis (1996).

Y sin embargo descubro en una entrevista con el Director Creativo de la agencia que está detrás del proyecto, que el guión es obra suya.  Y que, eso sí, pasó después por las manos de Amenábar.  Y al leer esto, entiendo mejor el resultado de ese guión: una historia de amor anodina que eso sí, se pone al servicio de permitir el desfile por la pantalla del “estilo de vida mediterráneo” con el que se posiciona Estrella Damm.

¿Un cortometraje sin una trama efectista?

Pensad en lo que es un corto, cuál ha sido siempre la función de los cortos.

La de ejercer como cantera de los nuevos realizadores.  Recuerdo que mis compañeros de colegio mayor que estudiaban imagen y sonido vivían obsesionados con rodar su propio corto.  Un corto era para ellos la experiencia de iniciación que necesitaban para impresionar a la industria y así ganarse el derecho a vivir del cine en el futuro.

A falta de recursos económicos con los que lograr un producto visualmente más logrado o fichar actores consagrados, volcaban en sus guiones todo su talento.  Lo más importante era el guión: debía contener sorpresas, giros argumentales, y una gran densidad narrativa en un espacio de tiempo muy pequeño.  Ese era, y ese es el principal reto cuando te metes a rodar un corto.

Por eso me sorprende la ligereza con que en “Vale” transcurren los minutos sin que suceda absolutamente nada.  Salvo la lucha del protagonista con su inglés macarrónico (¿alguien con la secundaria en España puede tener ese nivel de inglés?).  Y me sorprende la naturalidad con la que concluye todo sin que el desenlace nos permita descubrir nada que no sepamos con antelación.

Pasar de hacer anuncios a hacer contenidos

Pasar de hacer anuncios a hacer contenidos no es fácil.  Un spot puede limitarse a mostrar un “estilo de vida” como modelo de referencia para el target.  O sea, a mostrar lugares, personas y situaciones aspiracionales y deseables. Por supuesto que sí.

Pero un contenido no (y la agencia que lo ha rodado por sus declaraciones parece que opina lo contrario).

Un contenido debe, además, ofrecer unos valores de entretenimiento (o informativos, en su caso), que en este corto parecen ausentes.  Y para pasar (cito al GRAN Avi Savar de Big Fuel Entertainment) de historias de producto (egocéntricas y habitualmente repetitivas) a historias de personas hay que dejar trabajar a quien sabe de contenidos.  Porque un anuncio (destinado a interrumpir el contenido) y un contenido (destinado a entretener) son cosas diametralmente opuestas.

PRODUCT PEOPLE STORIES

Sin ánimo de herir la susceptibilidad de nadie, para conseguir que la historia funcione (lo cual suele derivar en un boom orgánico de las visitas y el boca a boca digital), lo que habría que hacer simple y llanamente… es dejar a quien sabe de ficción, e.d. Alejandro Amenábar hacer su trabajo libremente.

 

¿Y la marca? ¡Que se vea bien la marca!

Quiero dejarlo muy claro:  en nuestro trabajo diario, lo que más nos importa en un branded content es que la marca que paga la fiesta genere un ROI (en notoriedad, en engagement, en ventas…) lo más inmediato posible.  Si no conseguimos eso, significa que estamos haciendo mal nuestro trabajo.

Desconfiad de cualquiera que os diga que para comunicar por medio de contenidos hay que esconder la marca.  Falso: aquí tenéis varios argumentos que lo demuestran.

Dicho lo cual, después de la difusión masiva del tráiler en TV, en exterior, etc durante las últimas semanas, ¿alguien que haya visto el corto puede no asociarlo con Estrella Damm?  Lo dudo.  Por eso me parece tan innecesaria la insistencia con el product placement.

Una vez más, saber hacer esto requiere un cambio de chip.   Porque el juego ya no consiste en vender cerveza, sino en vender una historia interesante.  Para que esta historia “pete”, y ello dé un motivo a la gente para hablar de esa marca (de cerveza).

Resultado

“Un vídeo muy lindo”. 

Lo dice uno de los primeros comentarios introducidos por un usuario en el canal YouTube de la marca.  Nótese que no dice “qué corto más increíble”.  Sino “qué lindo vídeo”.  Como el clip de Love of Lesbian del año pasado.  Como los clips de los años anteriores.

Aplaudo como siempre haré:

  • la valentía de un anunciante para generar disrupción y apostar por un contenido que (con mayor o menor tino) pretende contar una historia,
  • la decisión de publicitar este contenido con una potente campaña de medios pagados.

Pero recomiendo a la marca que el año que viene, si vuelve a contratar a Amenábar, le deje a él escribir el guión.

Saludos a todos.

5 thoughts on ““VALE”, de Estrella Damm. ¡Qué lindo vídeo!

  1. A mí me ha decepcionado un poco. Y lo esperaba con impaciencia, actores conocidos, Amenábar… Y el inicio tiene muy buena pinta, las campanadas, el jaleo de la fiesta… Pero de repente se queda en nada. Aún siendo un argumento tan sencillo, me parece que se le podía haber sacado mucho más partido. (PELIGRO SPOILER) La historia de un joven que se apunta a todos los planes y justo el día que no va aparece él que podría ser el amor de su vida, creo que en manos de un buen guionista (como Amenábar) podía haber funcionado incluso en géneros diferentes, drama, comedia romántica, o incluso como suspense. Pero la idea de basarlo todo en que como el “prota” sale mucho sabe de todo creo no funciona del todo e incluso eclipsa la historia de amor. Al final es un corto un poco sosito.

    • Estamos de acuerdo Alex. Con todo, me parece muy loable la intención de que la comunicación de una marca intente aportar un valor más allá de la persuasión comercial clásica. Lo que creo es que todavía (todos los que curramos en esto) tenemos mucho que aprender a la hora de afinar las ejecuciones. Un abrazo.

  2. Buenas Javier. Como casi siempre muy de acuerdo con tu artículo y la importancia del equilibrio entre el branded (exagerado en este caso) y el content (target joven y filosofia de vida). qué te parecen estas historias (apoyadas y desarrolladas en spots) de Ybarra y Tarradellas? https://youtu.be/cO_ZzMqgj7M / https://youtu.be/p1sQTClSBlQ ¡Saludos!

    • Interesante Jorge. El reto muchas veces es desarrollar verdaderamente las historias para que la repetición se transforme en interés por ver más (push versus pull). Un saludo

  3. Pingback: Todos los spots de Estrella Damm #Mediterráneamente – Historias de marca

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