Si haces Branded Content, esconder la marca es absurdo (un ejemplo concluyente)

El mundo de la publicidad y el marketing en general, a diferencia de la medicina, la ingeniería, la física… es un campo que atrae todo tipo de aseveraciones sin fundamento.   El empobrecimiento de la reputación de los publicitarios tiene que ver indudablemente con el hartazgo de la población respecto a la publicidad no solicitada.   Pero también con la proliferación de opiniones no cualificadas en Internet y fuera de Internet.  Todo el que tiene una opinión sobre publicidad la comparte.   El problema viene cuando se trata de opiniones no cualificadas, que a base de repetirse una y otra vez, terminan por parecer ciertas.

He aquí una de las aseveraciones más carentes de fundamento que he oído sobre los contenidos de marca.

 

La presencia de la marca en los Branded Content debe minimizarse (¡o eliminarse!)

Absurdo.

Un contenido de marca deja de ser un contenido de marca si quien lo ve (el consumidor) no sabe cuál es esa marca.  

Me explico.  Si quien lo ve no sabe quién lo firma, el contenido no podrá contribuir a alcanzar los objetivos que persigue: habitualmente establecer lazos de empatía con el target.  Si quien lo ve no sabe la marca que está detrás, tampoco sabrá a quién agradecerle unos minutos de entretenimiento, o una información valiosa.  Y ese contenido no tendrá incidencia alguna en una futura decisión de compra. 

En otras palabras, estaremos tirando a la basura el dinero de la marca que lo paga.  ¿Por qué nos averguenza tanto la marca que paga la fiesta? ¿Por qué si un contenido lo firma una productora de éxito, la industria de la televisión lo respeta y sin embargo, cuando hay una marca detrás, se da por supuesto que sus valores de entretenimiento flaquearán en el momento que un logotipo asome por la pantalla?

Con vuestro permiso, me respondo a mí mismo: porque quien lo entiende así son los mismos tipos que ridículamente emborronan la etiqueta de un refresco de cola que va a salir en pantalla, para que no se note que es lo que todos sabemos que es.  No vaya a ser que consiga impactos sin haberlos pagado… Con ello pretenden privar a las marcas de lo que ya disfrutan en el mundo real: un status de completa normalidad en nuestra sociedad, donde conviven con nosotros sin agredirnos.  

 

El entretenimiento (y la audiencia) no están reñidos con la presencia de marca

Un ejemplo a favor de mi argumento.  Muchos habréis visto el programa “El jefe infiltrado” (La Sexta), la versión española de un formato internacional titulado “Undercover Boss”. Por si no lo habéis visto, el programa cuenta las peripecias de un ejecutivo de una nueva empresa cada semana, cuando se infiltra en uno de sus centros de trabajo para inspeccionar la labor de sus empleados.

Recuerdo cuando vi el primer capítulo, que transcurría en un restaurante Domino´s Pizza.  No recuerdo haber visto un desfile de logotipos semejante en un programa de televisión.  Ignoro si Domino´s pagaba/producía el programa pero el formato claramente es un branded content, como entretenimiento que es y por la incuestionable comunicación de marca que genera.  El caso es que este primer episodio se acercó al liderazgo en prime time con un 14% de share.

Exitazo.  Y he de confesar, para mi escarnio, que no daba un duro por él.   

 

A este primer episodio siguió un segundo, que tenía lugar en una cadena de restaurantes (Wagaboo), liderada por un pintoresco individuo que exhibía un vocabulario de no más de 50 o 100 palabras diferentes dentro de las cuales, eso sí, repetía “fun eating” en cada frase (será el claim de la cadena…).  Pues bien, el share cayó un poquito, como suele suceder a partir del segundo episodio, pero alcanzó un magnífico 13%, duplicando la media de La Sexta.

¿Por qué la profusión de impactos procedentes de estas marcas no nos agrede ni nos hace zapear?  ¿No hemos dicho en este blog decenas de veces (y en vuestros comentarios, la mayoría de vosotros soléis mostraros de acuerdo con este punto) que quien nos interrumpe lo paga con nuestra indiferencia?  

 

Impacto solicitado o no solicitado, esa es la cuestión

La razón por la que la audiencia admite este desfile de logos y menciones de marca sin zapear, es porque no le agreden.  No le molestan:

Porque si un contenido es bueno, me da igual que una marca lo co-produza y lo co-protagonice.  Lo que quiero es pasar un buen momento de ocio: si el contenido tiene verdaderos valores de entretenimiento, aceptaré que una marca (o varias) estén dentro de él, igual que acepto que me rodeen en mi vida diaria sin ponerme de los nervios.

Parece una obviedad, pero es algo que las cadenas de TV y las productoras opino que deberían considerar e interiorizar.  

Al mismo tiempo, se ha podido demostrar que este tipo de mensajes transmitidos en un contexto de objetividad (en el seno de una trama de entretenimiento y no en un bloque publicitario, donde sería identificado instantáneamente como una fuente de baja credibilidad), son más eficaces.  Esto se conoce en sociología como “Teoría de la atribución” y fue estudiado por primera vez en el ámbito de la Publicidad en 1980.  

Y siempre es más objetivo que la trama se amolde a los requerimientos de la marca, que ésta se integre a capón (como atrezzo = product placement) en una trama en la que realmente no encaja ni con cola.  ¿Cuál es el reto aquí?  Realizar desarrollos colaborativos entre las cadenas, las marcas y las agencias que actuamos como nexo, para asegurarnos de que:

  1. Los contenidos son top, porque si no, no los verá nadie.
  2. Las marcas se ven, porque esto no va ahuyentar a la audiencia.  Y porque, si no se ven, a quien ahuyentaremos será a los anunciantes.  Que buscarán otros medios que sí entiendan la necesidad de una relación win-win.

Mi moraleja es la misma de siempre: que los que procedemos de publicidad tenemos TODO que aprender en el ámbito del entretenimiento.  Y que los que proceden de este segundo ámbito, deben hacer también un esfuerzo por cambiar el chip.  Si la marca no es un enemigo del televidente, ¿por qué a veces parece serlo de quien toma decisiones en la cadena?

Un saludo a todos.

 

6 Comments

6 Comments

  1. Interesantísimo Javier, muchas gracias por trabajar para nosotros en Semana Santa ;-)

    Para mi un elemento clave para que la marca esté de manera natural en el contenido es que tenga un rol dramático. En El jefe infiltrado es claro ese rol dramático; y su presencia, pese a ser constante, no llama la atención como un teléfono móvil sonando en pleno funeral.

    Por contra he visto muchas estadísticas demoledoras. Vídeos de 90 segundos, donde la marca solo aparece en 5″ en la parte final. Pero en el momento que aparece, la audiencia cae súbitamente un 20%, renunciando incluso a ver el desenlace de una historia que han seguido casi en su totalidad. Hay que suponer además que si un 20% han tenido una reacción tan drástica, el 80% restante cuando menos estarán mosqueados.
    Un elemento común a estos vídeos es la aparición de la marca como un elemento exógeno a la narración. O sea, te te estoy hablando de un cosa, y de repente sin que venga a cuento me saco de la chistera el conejo de mi marca; interrumpiendo la narración como ese teléfono móvil que suena en plena funeral.

    Probablemente es muy cierto que desde ámbito ajenos al marketing, el de la producción y adyacentes, a veces se sienta cátedra gratuitamente. Pero creo que también el mundo del marketing a veces tiende a querer crear contenido obviando algunos principios narrativos elementales, y pasa lo que pasa.

    En cualquier historia como espectadores no nos molesta que tal o cual personaje salga más o menos. Nos molesta cada vez que sale sin pintar nada en la historia.

    A mi juicio uno de los grandes retos en cualquier contenido de marca es trabajar su rol dramático. Entendiendo que además una marca, por sus particularidades, además de en personajes puede filtrarse en territorios y en muchos elementos simbólicos.

  2. Correo HTML Typepad
    Estamos de acuerdo Fernando.  Mira, por ejemplo ayer Planeta Calleja me pareció un ejemplo diametralmente opuesto, con mucha menos presencia de marcas, pero cuando salían se cargaban totalmente el hilo.  Me recordó a la coña que hacían en el programa de TV de “El Mundo de Wayne”.  Saludos 

  3. En estos asuntos siempre tenemos que tener en cuenta también la normativa vigente. A los reguladores europeos no les gustan las marcas insertas en la programación y la legislación española lo refleja. La legislación está orientada más a ocultar la marca en términos editoriales y a declarar que participa de una forma poco integrable en el contenido. Como sesgo. A mi juicio, todo proviene del sentido paternalista de los estados europeos en un mundo anterior en el que casi toda la televisión era pública con pocas licencias privadas y en el que casi todas las imágenes a distancia eran hertzianas: se quería evitar que el consumidor no fuera capaz de diferenciar publicidad de contenido ni que condicionaran editorialmente a las cadenas de televisión: por ejemplo, es tan estúpido que el placement no está permitido en programación infantil cuando, en realidad, casi todo lo infantil es puro branded content: generar awareness para vender otra cosa.

  4. Correo HTML Typepad
    Hasta donde yo domino, que tampoco soy abogado Gonzalo, es cierto que la voluntad del legislador es “sobreproteger” a la audiencia de las marcas, si bien es cierto que en España hay una cierta indefinición en la práctica que permite que programas como el jefe infiltrado no se consideren publicidad:  si la marca no paga, se supon que no es publicidad.   Desde el punto de vista ético, que a mí es lo que más me interesa, no hay engaño en absoluto desde el momento en que la marca se ve a dolor: no engañas porque no esconden, el consumidor podría libremente zapear y en apariencia no lo hace.  Gracias por aportar con tanto conocimiento como lo hace siempre.  Un abrazo,  

  5. Sergio says:

    Hola Javier, me sorprende que no dieras un duro por “El Jefe Infiltrado”.

    Al menos, sobre el papel, parece un ejemplo magistral de Branded Content, donde la marca puede aparece como tu dices “a dolor” y no interrumpe la narrativa porque el contenido va sobre lo que el empresario de una marca hace en su negocio.

    Otra cosa es que en términos de audiencia pueda funcionar, que a veces los gustos del espectador son insondables. Pero si se hace una buena historia sobre la marca, sin sobredramatizar, este formato parece un ejemplo ideal.

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